Um perfil para cada necessidade

ter, 31 março , 2015

marketing-41Diferentes momentos de compra fazem com que o shopper se comporte de maneiras distintas, seja com os produtos ou o PDV. Entenda as carências e proporcione o melhor atendimento

Compras de abastecimento, pessoais, para a família, um presente ou, simplesmente, aquela vontade de “dar uma olhadinha nas novidades”. São diversas as missões e, para cada uma delas, o shopper (comprador) adota um perfil diferente diante do ponto de venda (PDV). Daí a importância em se estar cada vez mais atendo ao perfil dos clientes de cada região.

Um estudo realizado, anualmente, pela Nielsen, com shoppers das mais variadas categorias, mostrou que a missão de compra pode ditar muitas das escolhas que serão feitas. “No Brasil, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição, que possuem uma dinâmica muito distinta de uma compra de emergência ou de ocasião especial, por exemplo”, comenta a gerente de projetos para solução shopper da Nielsen, Stephanie Biglia.

De fato, dependendo da missão de compra, serão avaliados diferentes atributos. O shopper pode, por exemplo, dar preferência para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos, ou vários outros. No entanto, alguns são preferências comuns, independentemente da necessidade. “Variedade e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros nas compras de abastecimento/reposição”, comenta Stephanie.

O comportamento também pode mudar dependendo do papel que o cliente da loja tem naquele momento. Se está no ‘modo shopper’ ou ‘modo consumidor’ a atitude no PDV pode ser bem diferente. “Quando somos consumidores, prestamos atenção nas características do produto que estão atreladas ao consumo, como sabor, cheiro ou gosto, por exemplo. Quando somos shoppers, nos atentamos ao preço, à disposição na gôndola, embalagem e facilidade de carregar”, esclarece a especialista da Nielsen.

 

Na era do neoconsumidor

Somado a todas essas variáveis, o comportamento de compras do consumidor também tem sofrido pela influência da era digital. Tanto que, nos últimos 10 anos, surgiu o conceito de neoconsumidor. “Os neoconsumidores são extremamente conectados e informados e com instrumentos cada vez mais poderosos de atualização, comparação e avaliação”, explica a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, destacando que, no Brasil, 73% dos neoconsumidores já consultam a internet antes de irem às lojas.

Para o gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo Menta Jr., o shopper atual está mudando a dinâmica milenar do varejo. Com as ferramentas de busca on-line, a barganha do consumidor cresce, tornando a dinâmica do varejo diferente. “O shopper deseja um mix de conveniência, preço e atendimento, buscando sempre a melhor experiência de compra. Obviamente que cada um desses fatores é desbalanceado de acordo com a situação. Em alguns momentos, a busca por conveniência é tão grande que o efeito do preço e atendimento é praticamente anulado”, exemplifica.

Agilidade nas escolhas

Ainda segundo a pesquisa da Nielsen, 70% das decisões são tomadas no ponto de venda. Desse contingente, 50% delas são realizadas no “piloto automático”, com menos de 15 segundos em frente à gôndola, focando menos de 2 segundos em cada estímulo. Assim, diante de uma infinidade de produtos na gôndola, apenas 40% deles são vistos. Portanto, saber como ativar esse shopper para atraí-lo à marca se torna ainda mais importante. “Uma compra rápida deve ser menos consultiva e respeitar o tempo do consumidor”, argumenta.

Diante de um cenário assim, o varejo físico precisa se preocupar ainda mais em criar relacionamento e oferecer soluções para o cliente e não complicar a sua vida. Nesse sentido, é importante ressaltar que a prática do confinamento de produtos com alto risco de furtos, como aparelhos de barbear e protetores solares, por exemplo, têm impacto direto sobre a venda. “O shopper afirma que o confinamento torna a compra mais trabalhosa, por ter de encontrar um atendente e pedir que pegue o produto, o que, na maioria das vezes, é bastante difícil e demorado. Além disso, retira a possibilidade do cliente de interagir diretamente com o produto e suas informações”, alerta Stephanie.
Caso a loja tenha grande índice de furtos, o ideal é o investimento em tecnologias de prevenção de perdas, como câmeras de Circuito Fechado de Televisão (CFTV), etiquetas ou antenas antifurto, entre outras soluções, que podem ajudar a loja a manter a rentabilidade. “Pequenos e médios varejistas devem começar a agir como os grandes, incluindo a prevenção de perdas como investimento prioritário. Além de diminuir o número de furtos, facilita a rotina e mantém os vendedores voltados especificamente para o atendimento ao cliente”, analisa o especialista em prevenção de perdas e diretor de comunicação da Gunnebo, Luiz Fernando Sambugaro.

Fidelidade em risco?

A alta concorrência entre produtos e canais de compras está tornando o shopper cada vez mais exigente, e menos fiel, uma vez que o esforço para a troca é muito pequeno. “A compra é uma tarefa movida por necessidade ou desejo e, nessa jornada, há o caminho da descoberta, do envolvimento, do impulso. Uma simples compra de reposição ou abastecimento parece uma tarefa racional, mas, no subconsciente, as emoções desempenham um papel importante”, afirma a professora da ESPM e fundadora da Shoppermkt Consultoria, Beatriz Cavalcante Chamie. Por isso, segundo ela, é fundamental, em especial nas categorias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) – diretamente relacionadas à imagem e autoestima –, trabalhar os estímulos aos sentidos e à descoberta, para incentivar e motivar a compra.

Mas vale lembrar que o grau de fidelidade varia de acordo com o que se deseja comprar. “Ainda hoje há categorias em que a decisão inicial é por marca. Mas o cliente tem um rol de marcas à sua disposição e está disposto a navegar entre estas opções. Hoje, não basta entregar aspectos funcionais. Cada vez mais ganham destaque os aspectos emocionais”, finaliza a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Na falta de recursos tecnológicos, pode-se ativar a lembrança do consumidor com embalagens vazias dos produtos, que mostram que aquela categoria está disponível no PDV