Será que vale o risco?

qua, 18 janeiro , 2017

Entrar em uma guerra de preços representa um grande risco ao negócio. A estratégia pode até gerar venda, porém não significa garantir as margens de lucro e nem a preferência do cliente

O conceito de guerra de preços está atrelado à oferta e demanda de determinados produtos. Basicamente, se caracteriza quando o varejo oferece, ao cliente, um item cujo preço é colocado bem abaixo do praticado no mercado, sacrificando-se o lucro em troca de vendas. Ressaltando que essa estratégia nada tem a ver com promoção.

Muitas vezes, a promoção está ligada ao fato do varejo conseguir comprar um determinado lote de produtos a um custo menor e, com isto, poder vender por menos, porém sem comprometer as margens.

Para a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti, de uma maneira simplificada, tendo em vista a quantidade de produtos disponíveis e o desejo dos consumidores pelos mesmos, naturalmente, o mercado se ajusta, considerando um preço médio que o consumidor estaria disposto a pagar pela aquisição daquele bem.

“Quando um varejista trabalha um preço diferente da média de mercado, ele terá impactos em sua quantidade de venda. Se o preço for acima, provavelmente, sua venda se tornará mais difícil; se for abaixo, a procura pelo produto será maior”, comenta.

Quando a busca pelo produto aumenta – o que, a princípio, pode parecer um bom sinal –, pode fazer com que o varejista caia em uma cilada. Ao baixar o preço, o mercado também tenderá a fazê-lo. E para voltar a ter incremento em vendas, o varejista baixará o preço novamente e assim sucessivamente, até que não tenha margem: o preço final para o consumidor ficará muito próximo ao de custo, inviabilizando a operação.

“Essa é a chamada guerra de preços, com diminuições constantes em valor com vistas a ganho de mercado, que acabam por se tornar prejuízos em longo prazo para o varejista e todo o setor, que se vê refém deste novo posicionamento”, alerta Patricia.

O maior problema de entrar em uma guerra de preços é o comprometimento com os lucros. Se o valor cobrado por determinado produto ou serviço não paga o custo de produção, a empresa terá problemas com as finanças, especialmente as companhias de menor porte.

“Muitas empresas novas usam a guerra de preços como estratégia para se inserir no mercado, mas quanto menor é o negócio, mais prejudicial essa tática pode ser”, adverte o consultor em gestão da Inside Business Design, Marcelo Scharra. Ele afirma que as consequências negativas podem ser gigantescas, passando por falta de caixa, comprometimento dos lucros, endividamentos e a dificuldade de aumentar os preços no futuro.

Para entender o que pode levar o varejista a entrar em uma guerra de preços, o fundador da Telos Resultados, Luiz Muniz, destaca a falta de gestão do negócio. Segundo o executivo, do ponto de vista financeiro, conceder descontos, ou ofertar a preços menores, é uma decisão que deve ser tomada com muito cuidado.

“Basta saber que a cada 10% de desconto que se concede, é necessário vender pelo menos 33% a mais em volume para que o lucro empate. Se um varejista conceder 30% de desconto numa mercadoria, ele deve, pelo menos, dobrar o volume de vendas para não ter prejuízo. Vale lembrar que o pensamento ‘deixar de ganhar’ é o mesmo que perder”, pondera.

Ser competitivo não significa só vender barato

A guerra de preços é uma tática competitiva, mas não é a única e nem a melhor, diz Scharra. Para ele, a diferença entre uma estratégia competitiva bem elaborada e a de tentar ganhar o cliente pelo preço é justamente o comprometimento de funcionamento da empresa, pois diminuir os preços significa tirar parte do próprio lucro.

“O melhor caminho que um empresário pode seguir para ganhar da concorrência é sendo inovador, seja com tecnologia, marketing, vendas e o que mais achar importante para se diferenciar do mercado. Assim conseguirá um bom retorno, mais clientes e até mesmo conquistar a liderança no seu segmento, aumentando a possibilidade de praticar preços mais elevados”, esclarece.

Saber comprar bem é outro fator que torna a empresa mais competitiva, sem sacrificar as margens em busca de preço baixo. “Ser competitivo é entregar aquilo que o cliente quer no menor custo possível. Comprar bem, com fornecedores que entreguem no dia as quantidades acordadas, também é uma forma de garantir a competitividade”, diz Muniz.

Não calcular bem o preço de venda é outro fator que pode tirar a competitividade do negócio, fazendo com que a formação dos valores siga apenas a média do mercado, que é um balizador, mas pode não ser a melhor ou única alternativa.

“Quando se desenvolve competência na formação de preços, a empresa passa a ser competitiva no mercado e a atrair o cliente pelos valores praticados, pois negocia melhor as suas compras e gasta com eficácia os seus recursos financeiros”, comenta o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), João Carlos Natal.

Uma guerra sem vencedores

A estratégia de vender apenas pelo preço pode trazer um alívio imediato de caixa, pois viabiliza o ingresso de dinheiro na empresa. No entanto, no médio e longo prazos, ela pode ser muito perigosa, a não ser que a empresa tenha condições de baixar seus custos e otimizar processos.

“Para poder continuar fornecendo ao mercado, as empresas que entram na guerra de preços, muitas vezes, negligenciam o atendimento ao cliente, prestando um serviço inferior, ou fornecendo um produto com uma qualidade abaixo do esperado pelo cliente”, comenta o diretor da consultoria Solbiz, Paulo Gerhardt.

Ele afirma que alguns mercados que vendem com preço mais baixo reduzem o número de funcionários, as filas nos caixas são maiores, o atendimento dos diversos setores não existe, a limpeza deixa a desejar, entre outros problemas. “Muitas empresas acabam perdendo clientes como consequência disso”, alerta.

Outra decisão que pode comprometer, seriamente, a saúde financeira dos pequenos e médios varejistas é a tentativa de competir, desnecessariamente, em preço, com as grandes redes. Afinal, o varejo de vizinhança concorre, diretamente, com outras lojas do mesmo porte existentes na sua área de atuação, e não com hipermercados. “Um concorrente dos mercados de vizinhança são os novos formatos lançados recentemente pelas principais redes e que estão, assim como as lojas independentes, próximos dos lares ou em pontos de fluxo”, comenta o diretor da Agência de Inteligência de Varejo, Olegário Araújo, reforçando que, de forma geral, as lojas de vizinhança cumprem o papel de atender às necessidades do dia a dia, ou seja, compras de conveniência, emergência ou pequenas reposições. “O importante é ser competitivo, mas com um preço justo, que remunere o negócio. Assim, acompanhar as promoções do hipermercado ou do atacarejo é colocar a rentabilidade em risco”, indica Araújo.

Autor: Adriana Bruno