Preço justo, venda certa

sex, 9 setembro , 2011

O preço é a única variável do varejo que produz receita. Todas as demais significam investimentos ou custos. A política de precificação requer planejamento e ética como uma ação estratégica

 

i203034Estabelecer preços de maneira a gerar lucros, não perder clientes para a concorrência e ainda ampliar o negócio podem ser a ferramenta mais importante para a gestão do ponto de venda. Especialistas em marketing e finanças apregoam vários métodos de formação de preços, seja pela margem de contribuição, mark-up ou com base no mercado. Cabe ao empresário escolher o mais adequado para seu negócio.

“A política de precificação pode e deve levar em conta três diferentes variáveis. Enfatizo a palavra política, pois significa algo estratégico e de alcance profundo na empresa”, fala o diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Foganholo. Ele se refere à margem bruta de comercialização, aos competidores e preços que estão praticando e ao valor percebido pelo consumidor. Na opinião dele, a margem de comercialização é o método mais adequado de formação de preço, pois leva em conta todos os fatores de custos da empresa: impostos (créditos e débitos, se houver), custo da mercadoria vendida (o que se deve pagar aos fornecedores), despesas operacionais (administrativas, comerciais, com pessoal e financeiras) e o lucro planejado. “Este método, no entanto, não pode ser utilizado exclusivamente, pois há o ambiente competitivo, com outros competidores igualmente praticando seus preços”, comenta Foganholo. Nesta segunda variável é necessário pesquisar e analisar valores que os concorrentes diretos estão praticando, a fim de que o preço de alguns dos produtos (particularmente os que servem como referência ao consumidor) não fique acima ou muito acima dos praticados pelos concorrentes.

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Já o valor percebido pelo consumidor (a terceira variável) é o somatório de percepções positivas e negativas que o cliente tem da loja. Por exemplo, se ela possui pessoal bem preparado para orientar tecnicamente o uso de alguns artigos, o consumidor provavelmente perceberá mais valor, ainda que o preço de um determinado item esteja um pouco acima do praticado por concorrentes. “Se o ambiente for limpo, amigável, acessível, de fácil entendimento por parte do cliente, igualmente aqui ele perceberá mais valor, ainda que um artigo custe um pouco mais que o dos concorrentes. Evidentemente que há limite para isso. Em última análise, o comprador perceberá mais valor quanto mais a loja o agregar à mercadoria que está comercializando”, ressalta ele.

Produtos referenciais de preço em geral são aqueles habitualmente comprados e com os quais, portanto, o cliente está familiarizado. Em geral são itens cuja compra é planejada. Por exemplo: a categoria tintura de cabelo ou produtos como o xampu líder em venda estão nesta condição. Para este tipo não há como praticar margens elevadas.

Como os clientes percebem o preço
 

Preço x Quantidade

  • O consumidor está disposto a pagar determinado preço em função da variação da quantidade de um produto. O comprador do varejo deseja sempre o preço menor em função do maior número de unidades pedidas do mesmo produto.
  • A promoção de vendas incita o consumidor por meio de apelos como Pegue três e pague dois. Na aquisição de perfume, o consumidor está condicionado a pagar mais por menor quantidade.

Preço x Qualidade

  •  O preço está intrinsecamente vinculado à qualidade do produto. É inconcebível a relação alta qualidade x preço baixo.
  • O consumidor é incapaz de dissociar a qualidade do preço. Seu conceito é: o que é melhor deve necessariamente ser mais caro.

Preço x Desempenho

  • O desempenho do artigo serve para definir o nível de preço. A máquina que seja capaz de, no mesmo período, produzir mais que a concorrente pode ter preço maior.

Preço x Durabilidade

  • O preço está correlacionado à vida útil do produto. Ele é avaliado pela relação custo x tempo.

Preço x Utilidade

  • Quanto mais útil for o item, maior poderá ser o preço. Um trenó oferecido no Nordeste brasileiro não terá nenhuma utilidade e, por isso, não poderá alcançar nível de preço significativo.
  • Quanto menor o grau de utilidade, mais cara a mercadoria se torna perante a sensibilidade do consumidor.

Preço x Oportunidade

  • É a variação de preço em função do momento da venda. Um guarda-chuva vale mais quando oferecido sob uma tempestade. O valor de um copo d’água mineral é maior se oferecido ao consumidor sedento num deserto.

Preço x Imagem

  • O preço pode variar de acordo com diversos tipos de imagem:

Preço x Imagem de Origem – o consumidor se dispõe a pagar mais por perfume francês do que por perfume boliviano.
Preço x Imagem do Fabricante – o consumidor pode pagar mais em função do conceito do fabricante.
Preço x Imagem do Produto – o consumidor procura não gastar muito em itens desconhecidos ou de imagem negativa.
Preço x Imagem do Revendedor – o consumidor não deseja pagar o preço equivalente pelo mesmo artigo adquirido no varejo altamente sofisticado e na feira.

Preço x Prazo de Entrega

  • De acordo com a urgência e a necessidade, o consumidor se dispõe a desembolsar mais para conseguir o item na hora, do que pagar menos e ter de aguardar.

Preço x Condições de Pagamento

  • O cliente está disposto a lutar por dedução no caso de compra à vista, e a aceitar preço maior na aquisição a prazo.

Preço x Certeza de Novos Fornecimentos

  • Na hipótese de venda industrial, o comprador se dispõe a gastar mais em função da certeza de continuidade de fornecimento.

Preço x Garantia

  • Para determinados artigos que necessitam de assistência técnica periódica, de reposição de peças e de garantia de desempenho, o preço poderá variar em função da sua existência e eficiência.

Preço x Serviços

  • A inclusão de serviços poderá servir de elemento diferenciador. Quanto maior for a prestação de serviços agregados, mais sensível se torna o cliente na decisão.

Preço x Acessórios

  •  A inclusão de acessórios determina a nova concepção do composto de preço.

Preço x Renda Disponível

  •  O custo se torna acessível ou não em função da renda disponível do consumidor (adequação ao mercado-alvo).

Fonte: José Carmo Vieira de Oliveira, consultor do Sebrae de São Paulo

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Ao contrário, as margens têm de ser muito apertadas e, eventualmente, até negativas, dado que é neste segmento que a percepção de preço da loja se estabelece. Assim, se o consumidor constata que a tintura para cabelo, com a qual está familiarizado, está acima do preço do concorrente, a percepção é de que toda a loja está cara. Há, portanto, uma contaminação negativa.

“Já os itens não adquiridos habitualmente, ou que são complementares do principal – cuja decisão de compra ocorre na loja – permitem margens mais robustas, pois o consumidor em geral não possui referência de preços”, destaca Foganholo, e acrescenta que produtos referenciais de preço são responsáveis pela atração de fluxo no ponto de venda, enquanto os não habituais são os responsáveis pela lucratividade. O delicado equilíbrio na política de precificação destes dois grupos garante a saúde financeira da empresa varejista.

i203040ESTRATÉGIAS
Segundo o consultor José Carmo Vieira de Oliveira, do Sebrae de São Paulo, a primeira grande estratégia para a precificação no varejo é estabelecer o valor em função do público-alvo, considerando sexo, faixa etária, renda e localização do ponto de venda.

Em função disso, podem-se adotar táticas como o preço científico (aquele formado em função dos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro que se quer ter) e o preço psicológico (o formado em função dos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro que se quer ter e, ainda, pequenos descontos que induzem à percepção de preços baixos). “Além disso, há o preço em relação à concorrência, que é o desenvolvido com base nos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro desejada, mas com a devida adequação ao mercado em que a empresa ou o artigo estão inseridos. Isso significa o preço que o cliente está acostumado a pagar”, explica Oliveira. Ele sugere que o conceito seja adaptado às perfumarias, mas, para isso, é importante ter conhecimento profundo do mercado. “Normalmente, uma perfumaria deveria ter preço mais baixo que um supermercado, isto em função de ser uma loja especializada. Para o supermercado é apenas uma venda adicional por não ser seu foco específico. Porém, nem sempre isto acontece, pois na maioria das vezes o empresário não sabe formar corretamente o seu preço e acaba perdendo grande oportunidade de se consolidar como especialista no ramo”, finaliza Oliveira

Anote da Agenda
Mixxer Desenvolvimento Empresarial
www.mixxer.com.br
Sebrae
www.sebrae.com.br

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