Preço com valor agregado

qui, 10 setembro , 2015

 

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Os clientes ainda buscam por custos atrativos, mas este não é o único fator que interfere na compra

Quanto custa? Essa deve ser a pergunta mais frequente em qualquer loja varejista. E isso demonstra que o preço ainda é um fator importantíssimo para a decisão de compra do consumidor. Mesmo que outros fatores, como conveniência e serviços, venham ganhando mais espaço nesse gráfico imaginário que cada consumidor tem em sua cabeça, o preço é um item sempre presente e, talvez, o mais racional de todos.

Embora ele seja, sim, um fator relevante na decisão de compras, especialmente em épocas de crise, mais importante é definir o valor que cada produto vai ter na loja. “O preço está totalmente atrelado à proposta de valor e ao posicionamento de uma organização e, nas lojas físicas, deve estar alinhado com a ambientação e formatação do estabelecimento”, afirma o gerente sênior da consultoria da Ernst & Young (EY), Gustavo Guazzelli. E é esse compilado, justamente, que faz o cliente optar pela loja A ou B. “A escolha está relacionada com conveniência, preço e mix. Produtos certos com preços atraentes”, define o economista da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP), Eduardo Luzio.

Na hora na composição do preço pelo varejista, vale lembrar que a regra não é única para todas as lojas, já que cada uma delas possui características peculiares de mercado que resultam em técnicas diferentes de precificação. Além disso, aspectos, como sazonalidade, região geográfica, localização e presença da concorrência, possuem impacto direto na precificação. Por isso, segundo Guazzelli, não existe certo ou errado na construção da política de preço. O que existem são técnicas que podem ser utilizadas pelas empresas para terem certeza de que não estão no caminho errado. O especialista pontua quatro delas:

Preço baseado em valor: neste caso, o preço é formatado, predominantemente, pela percepção do cliente. Esta tática é característica de novos produtos, serviços inovadores e varejo de luxo. Os famosos sonhos de consumo. É nesta estratégia que o varejista tem a oportunidade de obter maior rentabilidade e ter uma melhor relação de ganha-ganha com o cliente.

Preço baseado em contexto: nesta situação, o preço é formatado conforme o contexto de cada venda. Estratégia muito característica na prestação de serviços.

Preço baseado na competição: aqui, o preço é formatado de acordo com os concorrentes. Estratégia característica em varejos com alta presença de negócios e com produtos e serviços com muita oferta similar.

Preço baseado em custo: o preço é formatado conforme o custo do produto ou serviço, somado a uma margem de lucro que o varejista definir. Estratégia característica dos varejos de móveis e livros.

Pense grande

Definir o preço dos produtos é uma tarefa que exige um pensamento estratégico do varejista. Um exemplo é quando se entra numa loja por conta do preço atrativo de um único item. Provavelmente, quando se chega a esse estabelecimento, percebe-se que outros itens não estão tão baratos quanto aquela mercadoria que o atraiu. E isso faz parte de um plano da empresa. Ou seja, não é necessário ter um ótimo preço em todos os produtos, mas deve-se mostrar, ao consumidor, que a loja tem pontos fortes.

Para trabalhar com essa estratégia, o coordenador dos programas de MBA do Insper, Silvio Laban, explica que o varejista precisa entender quais produtos podem ser oferecidos em condição especial. “Se higiene e beleza são o atrativo de tráfego, a decisão com preço é uma. Se esses produtos são geradores de margem, a estratégia é outra.” O pulo do gato para essa estratégia é escolher qual produto vai ter uma política mais agressiva.
Segundo Luzio, o consumidor se sente atraído pelo preço baixo quando sabe o valor do produto em outras lojas. Esse tipo de conhecimento só existe em itens que o cliente compra com frequência e/ou são essenciais para ele. No varejo alimentar, são exemplos: arroz, feijão, carne e cerveja. E é aí que o varejo ganha. O cliente vai passar por outras categorias que serão as geradoras de margem.

Mas cada loja tem um perfil de público e, por isso, diz Luzio, para saber qual produto vai atrair o consumidor, é preciso conhecer quem frequenta o estabelecimento e de qual item ele sabe o preço. Somente dessa forma será possível estabelecer uma estratégia específica para atender o cliente. A época do ano e o clima são outros fatores que interferem na política de preço, pois os produtos sazonais ganham e perdem valor de acordo com essas variações. No verão, explica Luzio, o consumidor tem disponibilidade para pagar um preço no protetor solar, mas não é o mesmo que ele vai desembolsar em época de frio.

Desconto sem prejuízo

Depois da pergunta vencedora no varejo: “quanto custa?”, vem a que nenhum varejista gosta de ouvir: “tem desconto?”. Segundo os especialistas, a resposta não pode ser genérica. O primeiro fator a considerar na hora de decidir sobre o desconto é saber se essa política é característica do negócio. Guazzelli explica que a redução do preço precisa ser muito bem explicada ao cliente. Caso contrário, corre-se o risco de transmitir uma imagem negativa ao varejista. “Já estive em estabelecimentos que ao simples fato de perguntar se o vendedor poderia me dar 10% de desconto, recebi um sim de imediato”, conta. Para ele, isso não demonstra vantagem. “Existe muito dinheiro na mesa ao falarmos de desconto. O varejista precisa estar atento ao abatimento concedido nos pontos de venda (PDVs) e a política de desconto do negócio deve ser considerada na estratégia de formatação do preço”, explica Guazzelli.

Laban reforça a importância do desconto ser usado como uma estratégia da empresa. Por exemplo, ele vai atrair tráfego para loja ou compensar o cliente pela fidelidade ou volume de compra? Para ele, assim como afirmou Guazzelli, um desconto sem tática não fideliza.

Mas se o modelo da loja contempla a política de descontos, é preciso ficar atento para não se perder nas contas. Conhecer o ponto de equilíbrio dos produtos, ou a média para cada grupo, é um cálculo essencial para não ter prejuízos, segundo o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira de Oliveira. Apenas dessa forma o gestor vai saber, exatamente, o preço mínimo daquele item para a loja não sair perdendo.

Guazzelli conta que uma estratégia interessante para ser utilizada pelos varejistas com objetivo de transformar o desconto em uma característica ou diferencial no negócio é o desconto progressivo. Nessa prática, quanto maior a quantidade de produtos ou valor comprado, maior o desconto recebido pelo cliente. Desse modo, ao incentivar uma compra maior, o vendedor deixa claro ao cliente a razão do benefício, apresentando uma situação de ganha-ganha. Uma segunda estratégia utilizada é o desconto para uma próxima compra, incentivando o cliente a voltar.