Porque eu mereço!

qua, 18 janeiro , 2017

Na contramão da crise econômica, as compras por indulgência crescem entre os consumidores que não abrem mão de encontrar satisfação em pequenos mimos, principalmente quando se tratam de cosméticos

Já em meados de 1993, a escritora norte-americana Faith Popcorn, autora do livro Relatório Popcorn, falava sobre indulgência. Ela definiu as pequenas indulgências como uma das 16 tendências de marketing de varejo que moldariam o futuro.

Para a especialista, esse conceito nada mais é do que a necessidade que consumidores frustrados ou estressados sentem de se gratificarem, emocionalmente, por meio de uma recompensa mais acessível. E esse conceito é perfeitamente aplicável no momento em que o País vive, já que, hoje, em tempos de crise, não é difícil encontrar consumidores com essas características. E é nesse cenário que o varejo tem oportunidades para concretizar vendas e ainda agradar ao cliente.

Com restrições orçamentárias, o brasileiro está racionalizando as compras, porém, há momentos em que ele entende que é preciso se autopresentear ou até mesmo dar algo a alguém especial. São as chamadas “pequenas felicidades”. E é essa sensação de “eu mereço” que pode aumentar as vendas por impulso, principalmente, em categorias em que o desembolso não é tão alto, porém traz alta satisfação em comprar, como cosméticos e itens de beleza, vinhos, roupas, pequenas viagens e até chocolates.

Para a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, a compra por indulgência tem um papel de extrema relevância aos negócios do varejo. “Essas compras podem estar atreladas a um aspecto mais emocional, fazendo com que atributos, como preço, por exemplo, deixem de ser relevantes, seja para atração, conversão e retenção do cliente. A indulgência é o drive (alavanca) de muitas categorias e, em muitos casos, mesmo em época de crise, esses produtos se mantêm em ritmo de crescimento e acelerando marcas premium”, comenta.

Segundo a CEO da AGR Consultores, Ana Paula Tozzi, o desenvolvimento econômico do Brasil, somado ao crescimento, principalmente, da classe C, que passou a representar 50% da população em 2009, impulsionou a tendência de consumo de produtos indulgentes. “Os gastos com Higiene & Beleza (H&B), por exemplo, subiram 388% em oito anos”, conta. 

Beleza é indulgência

Um levantamento feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), apontou que 62,7% do total de entrevistados consideram-se vaidosos e preocupados com a aparência e que 65,7% concordam com a ideia de que cuidar de beleza não é luxo, mas uma necessidade.

A pesquisa também apontou quais são os produtos ou serviços que os entrevistados têm a intenção de adquirir nos próximos três meses para cuidar da aparência e constatou que os cosméticos estão em primeiro lugar do ranking, com mais da metade das citações (50,7%); seguidos por roupas, calçados e assessórios (43,9%); cuidados com o cabelo, unha, barba e pelos (42,3%); maquiagens (20,9%); e medicamentos e vitaminas (19,0%).

Os dados associados ao conceito de indulgência mostram ao varejo que é preciso estar preparado para oferecer a melhor experiência de compra ao cliente. Para o diretor da Agência de Inteligência de Varejo, Olegário Araújo, o varejista deve pensar em todos os pontos de contato para que o cliente tenha uma boa lembrança do ponto de venda (PDV).

“Os varejistas que possuem programas de fidelidade, por exemplo, podem oferecer recompensas para os clientes mais importantes. Além disso, a premissa de conhecer o público-alvo é sempre válida”, aconselha o especialista. Depois, cabe expor os produtos com apelo de indulgência, como os cosméticos, de forma especial. “Deve-se explorar uma comunicação adequada, usando até mesmo frases de impacto, como, por exemplo, ‘especialmente para você’, e até embalagens diferenciadas”, acrescenta.

Assim, em qualquer situação, considerando a alta competitividade dos dias atuais, para um shopper (aquele que compra para o consumidor) mais exigente, seletivo e conectado, oferecer uma boa experiência de compra é imprescindível para atração, engajamento, conversão e retenção.

“No caso de produtos de beleza, chamar atenção do cliente e inspirá-lo a comprar são chaves para o sucesso. Como? Principalmente, por meio de uma boa exposição, sinalização, informações para suporte das decisões, atendimento, ou seja, atributos relevantes e que fazem toda a diferença”, indica Fátima.

Autor: Adriana Bruno