Para lembrar, cross merchandising

qua, 11 junho , 2014

shutterstock_165763163Estratégia de criação de um ponto extra para cruzamento de vendas é uma saída para não deixar o cliente se esquecer do toque final na hora da compra

Sabe aquele display de salgadinhos que fica ao lado da gôndola de cervejas? Ou os algodões que, coincidentemente, estão sempre próximos de uma prateleira de esmaltes? Coincidência não, estratégia. Trata-se da técnica de marketing denominada cross merchandising, ou seja, a junção de dois produtos diferentes – muitas vezes de categorias distintas – posicionados de modo que exista uma afinidade de compra e aumento no valor do tíquete.

“Cross vem de cruzar, logo, trata-se de desencadear uma venda cruzada ou simplesmente lembrar o consumidor daquele item complementar. Se você coloca um produto correlato próximo do outro que fazia parte da intenção de compra do cliente, em um ponto extra, está estimulando-o a uma nova compra. A técnica alavanca as vendas por impulso de estímulo e associação. Esse é o objetivo principal de sua aplicação”, explica a sócia fundadora da Connect Shopper, Fatima Merlin.

Os mercados são os principais usuários do cross, pois trabalham com uma gama de produtos variada e maiores possibilidades de assimilações, independentemente da quantidade de checkouts. “O legal é que o investimento é praticamente zero e em todas as variáveis você sempre tem um incremento superior a 10% nas vendas ou até mais”, destaca a especialista.

O sócio diretor executivo da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research, Davi Bertoncello, conta que, apesar de simples, essa ferramenta de marketing é nova e muito dinâmica. Ele afirma que tudo começou com os conceitos de destinos principais, de modo que o cliente tivesse que transitar por categorias secundárias, e, em um segundo momento, passou-se a entender que daria para fazer um cross merchandising entre dois produtos diferentes.

Vantagens
• Aumento de vendas com baixo custo de investimento
• Fácil aplicabilidade no pequeno varejo

Desvantagens
• Se mal aplicado, pode causar sensação de indução no cliente
• Falta de técnica na aplicação pode gerar confusão para o comprador

Como aplicar

O primeiro passo é identificar o que é relevante para o cliente, fazer avaliações com base nas informações internas e verificar quais categorias têm mais relevância para os negócios. “É preciso conhecer o cliente e fazer um cruzamento com os dados da empresa”, diz Merlin.

Feito isso, existem duas formas básicas de colocar, de fato, o cross merchandising em prática: ou se faz pesquisa para entender qual é o nível de aderência de determinado produto ou através da tentativa e erro. “Os varejistas que ainda não utilizam essa estratégia podem começar pelas coisas mais óbvias, como o salgadinho e cerveja, para depois partir para associações entre outras categorias”, completa Bertoncello.

• Observe – outro ponto importantíssimo e simples, principalmente para o pequeno empreendedor, é observar no próprio checkout a quantidade de vezes em que as pessoas compram determinado produto e quais geralmente fazem parte da mesma cesta de consumo.

• Onde encontrar – em lojas de suprimentos para o comércio, é possível encontrar, além de displays e gôndolas, linhas voltadas ao cross merchandising, que em geral são displays menores e fitas.

Para Bertoncello, em redes maiores tudo é transformado em dados, o que simplifica a mensuração de resultados gerais ou a implementação de uma nova estratégia. Já no pequeno varejo muitas vezes o proprietário tem que aplicar aquilo sem muita técnica. Porém, quando esse varejista consegue transpor as dificuldades estruturais, a tendência é que os resultados entre as empresas de menor porte sejam ainda mais expressivos. O espaço facilita a montagem, com resultados visíveis de imediato.

A fim de que o pequeno empreendedor consiga o conhecimento necessário nessa gestão, a sócia da Connect Shopper indica cursos sobre marketing e merchandising em instituições como a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), que podem dar um embasamento ao comerciante. Segundo o sócio da Hello Research, esses cursos rápidos já fazem com que o pequeno empresário adquira algumas técnicas generalistas. Para quem acaba de iniciar um negócio, recomenda-se fontes sociais como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

“Sem esse conhecimento, o proprietário pode confundir o comprador. É necessário um processo de análise para a composição de um cross adequado, sempre tendo como base o cliente. O empreendedor tem de fazer algo que seja natural e não percebido como uma indução”, enfatiza Merlin.

Aos varejistas de pequeno e médio porte com interesse em elaborar uma análise mais profunda no empreendimento antes da aplicação da técnica, Bertoncello estima um investimento de R$ 20 a R$ 30 mil. “O pequeno se preocupa em não ter um gasto com pesquisa porque muitas vezes a enxerga apenas como custo. Entretanto, é possível conseguir uma aplicabilidade muito mais direcionada e efetiva após a realização de um estudo”, avalia. O especialista comenta que nesse nicho comercial está um vasto número de empresas familiares que comumente resistem a esses “gastos”, mas aos poucos os pedidos de pesquisa têm aumentado entre os varejistas menores, em função de uma mudança gradual nos modos de gestão.

DICAS PARA UMA AÇÃO BEM-SUCEDIDA DE CROSS MERCHANDISING

1. Espalhe ideias – é possível, e aconselhável, que o cross merchandising esteja em todos os corredores, porém não no mesmo espaço – principalmente no pequeno varejo. É preciso saber escolher quais produtos se encaixam na estratégia. Evite itens de volume elevado.
2. Faça associações relevantes – consideramos que o cross merchandising foi bem-sucedido quando o cliente se lembra daquele produto na hora da compra e sente que sua experiência teve um resultado melhor em função disso. Jamais force a barra. Produtos que não têm relação nenhuma causam estranhamento e fazem com que o consumidor se sinta forçado a adquirir.
3. Lembre-se de onde você está – o porte da loja influencia diretamente no modo de aplicar as técnicas. Em um estabelecimento popular, fitas penduradas na prateleira entre dois produtos são uma boa alternativa para o cross merchandising.
4. De olho na legislação – antes de executar o cross merchandising, é importante ter a certeza de que aquela execução é permitida por lei. Um exemplo é o caso amendoim com a cerveja que em São Paulo é proibido, mas em outros estados não.
5. Pense como consumidor – essa é a chave do negócio.
Fonte: Edson Souza – Fundador do PDV Ativo