Operação estratégica no mercado brasileiro

sex, 15 junho , 2018

Coty Brasil se consolida como o terceiro maior player no setor de beleza do mercado de varejo local e destaca o País como um dos mais relevantes para o crescimento global da companhia

Fundada em 1904, a Coty é, hoje, a terceira maior empresa de beleza do mundo. Para chegar a esse estágio, nos últimos dois anos, passou por profundas transformações.

No início de 2016, por exemplo, a companhia adquiriu a divisão de cosméticos da Hypermarcas (atual Hypera Pharma); há em torno de 18 meses, (outubro/2017) adquiriu a divisão Beauty Business da P&G; e, neste período, também agregou as marcas ghd (de equipamentos para cabelos) e Younique (marca de maquiagens, com modelo apenas de venda direta on-line); bem como fez parcerias para licenciamentos, a exemplo da Burberry Beauty (que atua na área de fragrâncias, cosméticos e cuidados de pele).

Em entrevista à revista Decnews, o CEO da Coty Consumer Beauty Brasil, Nicolas Fischer, mostra quais os resultados que todas essas aquisições trouxeram para a empresa. Acompanhe:

Decnews Entre 2016 e 2017, a Coty comprou mais de 40 marcas da P&G; o negócio de cuidados pessoais e de beleza da empresa brasileira Hypera Pharma; a maior parte da varejista de cosméticos on-line Younique; a marca de aparelhos para modelar cabelo, ghd; entre outros negócios. Quais os objetivos e resultados que essas aquisições trouxeram para a empresa?

Nicolas Fischer Todo esse movimento tornou a Coty uma gigante do setor, com aproximadamente US$ 9 bilhões em receita. Atualmente, operamos com três divisões – Consumer Beauty (varejo), Professional Beauty (produtos para uso profissional) e Luxury (fragrâncias), ocupando, globalmente, as seguintes posições: #1 em fragrâncias, #2 em produtos para cabelo profissionais e #3 em maquiagem e esmaltes.

Estamos construindo esta nova e gigante empresa para muitos outros 100 anos. Por isso é importante manter o foco também na criação de valor a longo prazo. Isso, juntamente com o nosso propósito, tem um efeito muito forte na motivação de nossas equipes.

DN Essas aquisições fizeram a Coty ser mais forte em outros setores de Higiene & Beleza (H&B) que vão além da perfumaria, em que é largamente reconhecida?

Fischer Antes das aquisições do negócio Hypera Pharma e também da divisão de beleza da P&G, a Coty já atuava no Brasil em pequena escala, com o negócio focado somente em fragrâncias. A partir das aquisições, a companhia passou a contar com muitas marcas em diversos segmentos do setor de Higiene & Beleza (H&B), com portfólio que hoje inclui colorações capilares, esmaltes, produtos para cuidados do cabelo, desodorantes, hidratantes, cuidados masculinos – barba e cabelo, entre outros.

DN Qual a representatividade do Brasil nos negócios da Coty?

Fischer Em relação à atuação da Coty no Brasil, este é o quarto maior mercado de beleza do mundo e, por isso, foi muito importante para a companhia ter uma forte atuação no País.

Conseguimos ampliar expressivamente nossa operação por meio da aquisição de marcas locais de beleza, como Risqué, Monange, Paixão, Bozzano, Cenoura&Bronze, entre outras; e também pela incorporação de marcas globais muito reconhecidas, fruto da negociação com P&G, como Wella e Adidas, por exemplo. Por tudo isso, já somos, agora, o terceiro maior player do varejo nacional.

Costumo dizer que somos uma multinacional com “alma brasileira”, importante diferencial para nosso negócio, que, como disse, tem ambiciosas metas de crescimento. O consumidor brasileiro orienta tudo o que fazemos no mercado – anualmente, nos relacionamos diretamente com, aproximadamente, 20 mil consumidores que participam de nossos testes, avaliações de produtos, etc. E por conta dessa forte proximidade com o consumidor, razão de nossa existência, temos orgulho do robusto portfólio que conseguimos oferecer, após ouvir os consumidores, trabalhando junto e para eles. Por isso, temos marcas extremamente fortes, líderes em suas respectivas categorias.

Estamos confiantes de que, com nossa estratégia e experiência de mercado, podemos continuar crescendo organicamente. E proporcionando também crescimento a nossos clientes, bem como mais satisfação aos nossos consumidores.

DN Mesmo com a instabilidade econômica nacional, a Coty conseguiu crescer em 2017? Onde estiveram concentradas as principais apostas?

Fischer Apesar da turbulência econômica dos últimos anos, o País continua representando um mercado com muito potencial de crescimento futuro. Os brasileiros são muito engajados com cuidados pessoais e, mesmo com a crise atual, apostamos na força e no potencial das nossas marcas locais e também na chegada e consolidação de marcas globais.

DN A empresa já considera a exportação de marcas nacionais?

Fischer Sim. Com o olhar de multinacional, identificamos em uma de nossas marcas locais potencial para internacionalização – no fim 2017, passamos a exportar nossos produtos da marca Risqué para a Argentina. Assim como também procuramos oportunidades para aumentar a relevância com nosso portfólio global robusto, especialmente produtos de varejo. A Coty é uma desafiadora do setor e tem infraestrutura e potencial para aproveitar oportunidades e crescer no segmento.

Gostaria de reforçar o fortalecimento da Coty Brasil em nossos negócios globais. Nossas últimas conquistas no País comprovam que a aposta da empresa nesse mercado é muito bem-sucedida. Sabemos que a Coty Brasil está mexendo, fortemente, com o mercado de beleza local com seus produtos, inovações e lançamentos que representam o que chamamos de smart choice – escolhas inteligentes na relação custo-benefício para os consumidores.

Assim, como uma empresa disruptiva, continuamos a jornada desafiadora, agitando o mercado de beleza no Brasil.

DN Cite-nos algumas categorias que tiverem destaque para a empresa alcançar bons resultados.

Fischer Vale citar nosso expressivo crescimento na categoria de desodorante, que tem apresentado excelentes resultados desde a aquisição da Coty no Brasil principalmente com as marcas: Monange, Adidas e Bozzano. A empresa finalizou o ano de 2017 como o terceiro colocado nessa categoria (share valor). E apresentou o maior crescimento na categoria, com expressivo crescimento de dois dígitos, enquanto o mercado cresceu 4% (fonte: Nielsen Retail Index/Total de Desodorantes 2016 x 2017 – crescimento da taxa).

Alguns exemplos que suportam esse expressivo resultado: nova fórmula e embalagem para desodorantes Bozzano e Monange; e também variedades Invisible e Sensitive. Nós relançamos a Adidas, trazendo novas variedades (Climacool e AdiPower).

Monange também está se consolidando nos desodorantes spray femininos, tornando-se uma das principais marcas do Brasil (índice de varejo Nielsen, share volume). Reconhecendo a relevância e o potencial do mercado brasileiro, além de sua expertise nessa categoria, a Coty acaba de anunciar o centro brasileiro de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) como o polo global para a categoria em nossa empresa.

A Coty Brasil também assume a liderança na categoria de loção corporal – com marcas como Monange e Paixão, somos # 1 em share volume e #2 em share valor. Em volume, a Coty detém quase metade das vendas no mercado de loção corporal (Nielsen Retail Index ND 2017).

Paixão é a marca que mais cresce na categoria, com lançamentos como as loções corporais sensoriais (com três fragrâncias) e miniversões de seu icônico óleo corporal. Desde a aquisição da Coty, Monange e Paixão vêm consolidando sua força no mercado.

Recentemente, Monange passou por significativo reposicionamento de marca, adotando o mote “Siga seu coração” – isso envolve uma nova “voz de marca” focada em incentivar a importância da intuição nas pessoas, suas novas embalagens e atualização de logotipo. E vem crescendo muito, especialmente após a decisão de se tornar uma “masterbrand” com várias opções de produtos de cuidados pessoais. Monange sempre foi reconhecida por suas loções corporais, mas seu crescimento também é relevante nas categorias de cabelos e desodorantes.

DN • Na estratégia da Coty no Brasil, qual a importância que os mercados de vizinhança e farmácias têm hoje? Qual o potencial desses canais de venda?

Fischer Esses são canais extremamente relevantes, especialmente se considerarmos que grande parte do nosso portfólio no País é composta por marcas de varejo. Além disso, o Brasil apresenta dimensões continentais, com milhares de pontos de venda (PDVs) espalhados por cerca de 5,5 mil municípios. E esses canais de vendas são cruciais para promovermos nosso modelo de negócio, tendo também os distribuidores como um elo crucial para o sucesso da distribuição de nossas marcas.

DN Diante de tantas marcas que hoje fazem parte do portfólio da Coty, quais são os carros-chefes da empresa dentro desses canais?

Fischer As marcas da Coty Brasil têm grande destaque e, atualmente, ocupam as seguintes posições: #1 em esmaltes (Risqué); #1 em cuidados masculinos (barba – Bozzano); #2 em coloração (Koleston, Soft Color, Biocolor); #2 em body lotion (Monange e Paixão); #3 em desodorantes (marcas como Monange, Bozzano e Adidas, que ocupam posições relevantes no ranking da categoria com aerossóis e roll-on; além de marcas tradicionais – como Avanço, Rastro, Contouré e Très Marchand, que mantêm a Coty na liderança dos desodorantes em formato spray, também conhecidos como squeeze).

Podemos dizer que todas as nossas marcas são relevantes para esses canais de venda, visto que representam diferentes categorias, com produtos que fazem parte do dia a dia dos brasileiros, sendo reconhecidos pela excelente qualidade e relação custo-benefício.

DN Na sua visão, de que forma os mercados de vizinhança e farmácias podem expandir e crescer os negócios na área de H&B?

Fischer Esses são canais de grande importância para o setor. Vamos tomar como exemplo o mercado de beleza masculina. Nesses canais, os produtos para pré e pós-barba apresentam um mix mais completo dentro de uma mesma marca, oferecendo a oportunidade do shopper (comprador) escolher o produto que melhor atende suas necessidades (hidratação, refrescância, cuidados com peles sensíveis…).

Portanto, ter os produtos que atendem aos desejos do shopper é muito importante, uma vez que a frequência de compra é menor e, quando o shopper não encontra o produto de sua preferência, a tendência é de que o supermercadista perca a compra.

Por conta desses aspectos é que acreditamos muito em nosso programa chamado “loja perfeita”, modelo que, acima de tudo, visa oferecer a melhor experiência possível nas lojas em relação a nossas marcas.

Orientamos os clientes sobre como manter a exposição adequada dos produtos, como utilizar os materiais específicos para PDV e, assim, como podem potencializar suas vendas. Isso significa algo valioso em termos de parceria com nossos clientes – dividimos nosso conhecimento como gigante do setor, com amplo conhecimento do funcionamento de PDVs. E assim contribuímos significativamente para o sucesso de nossos clientes, que nesse ciclo colocam nossos produtos devidamente nas prateleiras e estimulam consumidores a adquiri-los.