Olhar sedutor

seg, 12 setembro , 2011

A comunicação visual é resultado de entendimento do seu consumidor e a proposta oferecida pelo ponto de venda

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Chamar a atenção do cliente desde quando ele ainda nem entrou na loja, depois, mostrar a ele tudo o que há de melhor e ainda indicar claramente onde está cada tipo de produto para que ele possa se locomover, ou navegar, sem ficar perdido na loja. Essa é a função da comunicação visual. Fazer tudo isso garantindo a identidade visual do ponto de venda, a proposta comercial do negócio e ainda manter o consumidor sempre feliz com as novidades é um desafio que merece cuidados.

A comunicação visual é dividida em etapas. Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil, divide-as em duas: sinalização e comunicação. A primeira tem como objetivo ajudar o consumidor a se localizar dentro da loja e encontrar as gôndolas em que estarão os produtos que ele procura. Rafael D’Andrea, sócio da Tool- BoxTM – Métricas de Ponto de Venda, chama isso de navegação da loja, ou seja, o shopper procura por categorias, o lojista indica onde estão as promoções, quais as políticas da loja, o programa de fidelidade etc. D’Andrea indica o uso de cores com o objetivo de criar impacto.

Depois vem a parte que Chan chama de comunicação, dividida em duas propostas. Ambas se confundem e estão bastante relacionadas. A primeira é a criação de ambientação (imagens), que ajuda a compor o ambiente. “O papel da comunicação é chamar a atenção do shopper, falar ao público”, diz D’Andrea. Esta é a hora de colocar uma imagem de bem-estar: corpo ou rosto bem tratado, no caso de produtos para beleza; foto da mãe com filho ou mostrar situação de praia, por exemplo. A comunicação tem de buscar uma conexão com o shopper.

Heloísa Omine, professora do Núcleo de Varejo da ESPM, acrescenta que a ambientação é informativa e também pode ser temática. A indicação da seção informando como se aplica o produto, suas vantagens, resultados que podem ser obtidos ou trabalhar com imagens gerando percepção de resultado do consumidor podem ser colocadas de forma pragmática ou sensitiva.

Depois que seu cliente já achou os produtos que procura e se sentiu conectado pelo espaço, devido às fotos e imagens que remetem ao que ele procura no produto, é hora de informá-lo. A segunda proposta destacada por Chan se materializa quando, pela comunicação, a loja informa, de maneira sintética, as funções do produto ali vendido. Estas informações podem estar presentes em várias formas, na parede, no topo na gôndola, na comunicação aérea, em vitrines ou em balcões.

PARA SEMPRE OU POR ORA
Para fazer um trabalho bem planejado, é importante identificar a diferença entre comunicação perene e comunicação sazonal. O que é permanente deve ser visto da entrada da loja, atrair o fluxo para dentro e, sempre, facilitar a navegação. “O que compõe o ambiente é permanente; o que se refere a produtos é mais temporário. E precisa mudar sempre, pois o consumidor quer produto e informação novos”, salienta Chan.

Para sua loja apresentar inovações constantes, sem comprometer o orçamento ou deixar tudo para a última hora, é essencial ter um calendário com as datas festivas, as que merecem atenção especial para produtos, as promoções, e programar quando e como serão as mudanças na comunicação visual.

Sempre é bom lembrar que, com frequência, as indústrias fornecem materiais de ponto de venda para os varejistas, principalmente no lançamento de campanhas e entrada de estações. Aproveitar essas oportunidades é importante e econômico.

O SHOPPER
As novidades para incrementar a comunicação visual da loja e chamar a atenção do consumidor são constantes. O cuidado do lojista deve estar em aproveitar os materiais que ajudam a loja a se vender melhor sem poluir o ambiente nem desperdiçar oportunidade.

Chan afirma que, principalmente, o pequeno varejista tem de identificar qual a proposta comercial do ponto de venda antes de começar a colar cartazes na loja. Existem duas propostas: o varejista pode navegar entre o promocional ou a sofisticação.

Para quem escolher a primeira, pode abusar dos materiais de ponto de venda para criar a atmosfera de descontos e tudo barato. Mas, se a escolha for uma loja mais sofisticada, o cuidado ao utilizar os materiais deve ser maior, porque neste caso cabe menos informação. A dosagem ideal é o lojista que deve identificar.

Para que os produtos não fiquem saturados de informação em todos os corredores, a dica é concentrar as categorias que são geradoras de tráfego ou com alta margem de lucro. E, se houver alguma dúvida, vale a pena dar uma olhada no concorrente. Muitos deles têm estudo por trás de tudo que fazem e os menores podem usar essas informações para se pautar.

D’Andrea afirma que para utilizar os recursos mais adequados em sua loja é preciso conhecer o seu consumidor.

No caso de grande parte dos shoppers serem idosos, por exemplo, é preciso ter uma iluminação fortalecida, todos os textos com letras grandes etc.

O tipo de material que está sendo usado também interfere na proposta da loja. Para as sinalizações que são perenes, o material tem de ser mais resistente que as sazonais. Se forem feitas de papelão, por exemplo, vão estragar-se rapidamente e deixar imagem negativa à loja. No caso de material rotativo, que pode ser menos resistente, o investimento certamente será menor.

Identidade visual
Ela pode estar presente em toda a comunicação. O objetivo é bater o olho e conseguir ler, isso remete à marca do varejo. O varejista pode relacionar a cor a sua marca, mas Heloisa lembra que ele só chega a isso quando começa a orbitar na identidade visual. “Com o volume de marcas, e com a quantidade pelas quais a gente pode optar, quanto mais o varejo conseguir se diferenciar, maior a possibilidade de ele ser lembrado”, garante.

QUADRADO, REDONDO OU RETANGULAR?
Diante das possibilidades de materiais inovadores e da restrição de espaço, o lojista precisa saber escolher qual material será o mais adequado para sua loja. Chan avisa que não existe um que traga mais resultados que outro. Para ele, a escolha do que usar está relacionada com o layout e tamanho da loja.

Na visão de D’Andrea, a experimentação é a melhor maneira de entender a dinâmica de sua loja. “Saber o que funciona depende de experiências empíricas, não existe fórmula, precisa testar.” Ele diz que, com o tempo, o varejista cria repertório de peças de sinalização para saber o que funciona em sua loja.

O uso dos materiais passa pelo planejamento da comunicação, pois cada um
deles cumpre uma função. Quando se usa um material grande o objetivo é
que seja visto a distância e avise aos consumidores: aqui tem

O que Chan sinaliza é a existência de pesquisas mostrando alguns itens de merchandising mais lembrados pelos consumidores. O exemplo citado por ele são as geladeiras em padarias e lojas de conveniências. Mas ressalta: não é regra.

Ele também lembra que para fazer de sua loja um local atrativo para o consumidor é indicado utilizar espaços ainda pouco explorados. As vitrines, por exemplo, não têm tido a atenção merecida. E na hora de fazer uma produção nas vitrines ou dentro do ponto de venda, tomar cuidado com a proposta da loja, já explícita na sinalização e demais recursos de comunicação. A carga tem de estar de acordo com a proposta promocional ou sofisticada.

O uso dos materiais passa pelo planejamento da comunicação, pois cada um deles cumpre uma função. Heloisa explica que quando se usa um material grande o objetivo é que seja visto a distância – móbiles, banners, cartazetes – e avise aos consumidores: aqui tem.

Conforme o shopper se aproxima, os stopers – displays de piso ou não – avisam que o cliente está chegando perto do que procura. E quando ele já está na frente do produto, as tiras – displays de balcão ou organizador -têm por função destacar que o produto procurado está exatamente ali. Todos eles objetivam comunicar, conduzir e estimular o shopper.

“A questão não é qual o material, mas de que maneira você planejou usálo”, instiga Heloisa. Para utilizar vários deles ao mesmo tempo, a intenção tem de ser enfatizar o produto. Para selecionar apenas alguns destaques, a pergunta é: quais produtos e marcas o varejista quer enfatizar? O restante da comunicação será apenas para orientar e dizer que a loja tem outras opções.

Para entender como fazer essa escolha, Heloisa expõe uma metáfora interessante. Basta fazer uma comparação com nossa casa. Se vamos fazer jantar para os amigos, a mesa de jantar é o lugar da casa que mais vai chamar a atenção, com decoração e tratamento especial. Mas, se a ocasião é receber um grupo de amigos para assistir a um jogo de futebol, prevalecerá o ambiente onde está a televisão; ele é que receberá esta atenção especial.

DICAS

  • Mensagens no chão da entrada da loja – tudo que está sob os pés tende a ser visto. É interessante para indicar onde estão as categorias. Cuidado com a matéria-prima, pois pode ficar com aparência desgastada rapidamente. Por isso, é perfeito para o caso de produtos sazonais.
  • Nos corredores – móbiles de teto são pouco efetivos para informar, pois as pessoas não erguem a cabeça durante as compras. Eles são perfeitos para ajudar na navegação da loja.
  • Altura média – as ações que mais dão resultado são aquelas que ficam do ombro para baixo do shopper.
  • Réguas separadoras – são úteis para criar conexão, organizam espaço na gôndola por categoria.
  • Cartaz de desconto e promoção – para ter certeza de que os consumidores saberão da ação que a loja está promovendo, só colocando a informação em lugar a que todos tenham acesso. 100% das pessoas entram pela porta e quase 100% passam pelo caixa.]

Detalhes
As mudanças do mercado também interferem em como o varejista deve fazer a comunicação em sua loja. D’Andrea lembra que os xampus e condicionadores, por exemplo, tiveram uma mudança nas embalagens e, hoje, vendem benefício, não o tipo – em vez de dizer se aquele produto é específico para cabelos secos ou oleosos, a embalagem indica que os cabelos ficarão brilhantes, enrolados ou lisos naturalmente. Portanto, o varejista pode explorar na comunicação a separação desses produtos por tipo de cabelo.

Anote na Agenda
ESPM (11) 5085-4600
Popai Brasil (11) 3016-9777
ToolBoxTM – Métricas de Ponto de Venda (11) 4208-3417

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