O poder da comunicação visual em sua loja

qua, 11 junho , 2014

shutterstock_91295978Ela pode potencializar em até 40% o faturamento, mas é preciso entender comunicação como todas as formas de entrar em contato com o consumidor, não apenas propaganda, cartazes, panfletos e banners

Ao abrir uma loja nem todos os varejistas imaginam como será o dia a dia, inclusive no que diz respeito à comunicação do ponto de venda. De acordo com o professor da USP e autor do livro Objetivo: Crescer, Edgard Menezes, o pequeno e médio varejista deve tomar cuidado para não confundir comunicação apenas com propaganda. “Todos devem evitar cometer erros bastante comuns: limitar-se a acreditar que marketing é sinônimo de propaganda, e concordar que a propaganda é a alma do negócio”, afirma o professor. Com o passar do tempo e com a forte concorrência, descobre-se que nem sempre essa afirmação é verdadeira e que muitos investimentos em comunicação resultam em retorno próximo do zero, surpreendendo a todos negativamente. Por isso, é necessário perceber que resultados vêm mais do esforço e da utilização do conjunto de ferramentas de marketing do que pela utilização isolada da propaganda, por exemplo.

Desse modo, Menezes esclarece que para investir em comunicação deve-se pesquisar as expectativas dos clientes, cuidar do sortimento de produtos expostos nas gôndolas, precificar de acordo com o público-alvo, preparar as operadoras dos caixas para saber se faltou algum produto ou qual o nível de satisfação dos clientes. “Se esses passos não forem avaliados, todo o trabalho pode representar um esforço em vão, consumindo recursos que nenhum varejista tem sobrando”, enfatiza o professor.

A comunicação eficaz no pequeno e médio varejo deve levar em consideração resultados mais imediatos, trabalhar períodos, em geral, de curta duração, levar mais em conta os hábitos e as preferências regionais, destacar mais preços e condições em vez das características dos produtos e anunciar mais de um produto.

“Pela minha experiência, os gestores de pequenos e médios varejos se preocupam com a comunicação visual da loja, mas, como muitas vezes são responsáveis por diversos setores na empresa, não podem dar a devida atenção ao assunto”, pontua Rafael Bum, diretor da Imagem Scan, empresa especializada em comunicação visual de varejo.

É nesse cenário que o executivo sugere fazer um cronograma anual de campanhas promocionais seguindo as datas comemorativas do comércio, como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, entre outras. E, com base nesse cronograma, trabalhar peças publicitárias que possam impactar o público-alvo, como banners, displays, móbiles, adesivos de piso ou vitrine.

E, para saber se a comunicação está agradando, é importante discernir comunicação de poluição visual. “A poluição visual é a que gera desconforto ao cliente e a comunicação visual é a que foca o cliente onde queremos chamar mais atenção”, exemplifica Brum, que ressalta a necessidade de adequar a comunicação com o tamanho da loja. Isso porque, de acordo com o diretor, é muito mais fácil criar um desconforto visual em uma loja pequena do que em uma média ou grande, por isso a comunicação visual, principalmente no que se refere a números de peças e ao tamanho delas, deve ser pensada em relação ao tamanho da loja. “Toda loja deve guiar o seu consumidor por um caminho que começa do lado de fora da loja e o leve até um ponto de interesse”, pontua Rafael.

Para que isso aconteça, o executivo esclarece que tudo deve ser avaliado no conjunto – público-alvo, tamanho da loja, o que se pretende com tal comunicação. Deve-se pensar no todo, pois a comunicação deve interagir com os produtos e não concorrer com eles. “E sempre lembrando que a criatividade é importante nesse processo para ajudar a testar, ousar e inovar sempre”, diz Brum.

Para uma comunicação eficaz:

• Anuncie ofertas imbatíveis
• Utilize preços convincentes (preços com final ímpar – nove ou cinco)
• Facilite a comparação (na loja concorrente a cesta de bens custa R$ 150, aqui vale somente R$ 135!)
• Limite o tempo (só até amanhã!)
• Sugira escassez (apenas 21 unidades!)
• Promova marcas fortes (promoção envolvendo marcas líderes)
• Destaque as ofertas principais (no folheto com várias ofertas, destacar duas ou três
entre as principais)
• Lance mão de palavras mágicas (econômica, moderna, prática!)
• Prepare o ponto de venda (show de luz, cartazes coloridos, equipe bem informada)
Fonte: professor Edgard Menezes da USP

 

Consultoria gratuita

De acordo com o Sebrae-SP, é fundamental todo varejista montar uma loja convidativa fazendo de cada detalhe um aliado para alavancar as vendas. E não por menos, segundo estudos da própria entidade, que acompanhou nos últimos cinco anos 8 mil empresários em 157 cidades paulistas, a aplicação do visual merchandising, técnica do marketing responsável por potencializar o ponto de venda, consegue ampliar as vendas entre 12% e 40%. “A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de marketing para atrair clientes. Em determinadas situações, mudamos um cenário sem a necessidade de investimentos”, explica o superintendente do Sebrae-SP, Bruno Caetano.

Pensando nessa necessidade do varejista, que muitas vezes não sabe por onde começar a trabalhar essa comunicação de modo eficaz, o Sebrae-SP está lançando a Inova Loja Digital (inovaloja.sebraesp.com.br/), uma nova ferramenta para ajudar os micro e pequenos varejistas, via internet, a identificar problemas e oportunidades nas instalações do negócio que possam impactar diretamente nos lucros. Para o varejista receber as orientações deve se cadastrar e responder sobre fachada, vitrine, acessibilidade, comunicação visual interna, iluminação, precificação e promoção de vendas. O serviço permite que o empreendedor coloque fotos da sua loja no formulário, que também serão analisadas.

“Especialistas conseguem identificar detalhes simples que refletem nas vendas. Por exemplo, às vezes, o empreendedor acha que está com uma boa vitrine, mas peca na organização dos manequins. Esse problema pode ser constatado pelo Inova Loja Digital”, finaliza Bruno Caetano

 

Fuja dos cinco erros mais comuns da comunicação no ponto de venda:

 


1. Trabalhar a comunicação apenas “fora” da loja com cavaletes ou adesivos de vitrine, mas, ao entrar, o cliente não encontra outros pontos de interesse que chamem sua atenção, como displays ou tags (etiquetas ou rótulos).
2. Fazer anúncios da mídia e não conectar esses anúncios ao ponto de venda, ou seja, ao chegar à loja, o cliente não encontra a mesma linguagem que o trouxe até lá.
3. Não retirar a comunicação visual que já perdeu a validade. Ex.: Promoção válida
até XX/2013.
4. Utilizar comunicação visual com baixa qualidade ou pequenos defeitos, como amassada ou rasgada. A comunicação visual tem uma vida útil e, caso sofra algum tipo de vandalismo, deve ser removida imediatamente.
5. Evitar a poluição visual. A comunicação visual dentro do PDV deve ser utilizada para chamar a atenção do cliente para determinadas áreas e não para todas as áreas.
Fonte: Imagem Scan