O desafio de fidelizar

sex, 9 setembro , 2011

O hábito de consumo dos brasileiros vem mudando a cada ano. A missão do pequeno e médio varejistas é fazer com que o cliente volte à loja sempre

 

i143822O varejo alimentar foi o menos afetado pela crise financeira no Brasil. As vendas do canal cresceram 14% no primeiro semestre de 2009, segundo a Latin Panel. O instituto aponta que o gasto médio na compra de itens alimentares, higiene pessoal e beleza aumentou 19% no mesmo período. O bom resultado do setor é reflexo da ascensão das classes D e E, que compravam 22 tipos de produtos nos primeiros seis meses de 2008 e agora ampliaram a lista para 27. Apesar dos números positivos, os comerciantes têm pela frente um grande desafio: a fidelização desse novo exército de consumidores que emergiram da crise.

Engana-se o varejista que pensa que o preço é o único fator que atrai esses consumidores, principalmente num contexto de desemprego como o atual. De acordo com estudos da própria Latin Panel, os critérios de escolha de uma loja são os mais variados na hora de realizar as compras do mês. Ao mapear a rotina de compras domiciliar dos brasileiros, o instituto descobriu que 44% dos compradores escolhem a loja pela variedade de produtos. Outro fator importante é a qualidade dos itens ofertados. Para 43% dos entrevistados, a qualidade é fundamental na hora de escolher um supermercado ou loja de conveniência para abastecer o lar. O fator preço aparece apenas na terceira posição, mas aliado justamente à conveniência e à praticidade. Para a diretora de varejo da Latin Panel, Fátima Merlin, o estudo destaca principalmente a importância das lojas próximas como fator fundamental para entender as preferências do consumidor. Somando todos os índices da pesquisa, é possível perceber que 59% dos consumidores optam pela conveniência de ter um varejista perto de casa ou trabalho para abastecer o lar. “Os números revelam as oportunidades que surgem para os pequenos e médios varejistas e também para os canais de farmácia, que ganham importância cada vez maior no abastecimento dos lares brasileiros”, conta Fátima Merlin.

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i143825O estudo da Latin Panel também mostra que 91% dos lares brasileiros utilizaram três ou mais canais de compras no ano passado para abastecer a despensa. O supermercado é majoritariamente o canal de preferência para fazer as compras do mês, superando o porta a porta, a internet, as farmácias e demais canais. Porém, nos últimos anos, os brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo e as compras de reposição vêm ganhando cada vez mais espaço.

Entre 2006 e 2008, a fatia de brasileiros que foram ao supermercado apenas para repor aquilo que faltava na despensa passou de 18% para 25%, segundo a Latin Panel. No mesmo período, as compras para o abastecimento da casa recuaram de 82% para 75%. “O controle da inflação e a mudança dos hábitos alimentares das pessoas, que passaram a comer mais fora de casa, são os principais fatores dessa queda. Os brasileiros estão perdendo cada vez mais o hábito de fazer grandes compras”, conta Cláudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, entidade que congrega industriais e comerciantes, em busca de otimização dos processos de redução de perdas.

Compompompras fracacionadaonadaonadaonadaonadas Outro importante dado sobre a mudança de consumo dos brasileiros foi detectado pela Nielsen Brasil, especializada em análise e pesquisas de mercado. Segundo a entidade, o brasileiro passou a frequentar mais vezes os pontos de venda. A média de visitas periódicas passou de 21 vezes para 24 vezes na comparação entre o primeiro trimestre de 2008 e 2009.

“Com a crise, o consumidor reduziu o tíquete médio de compra. Em cada ida ao ponto de venda, ele compra menos itens, mas aumentou a frequência nos locais de abastecimento. No total de gastos do período, ele consumiu muito mais. Porém, essas compras acontecem de forma mais fragmentada”, revela Patrícia Moraes, consultora de Shopper da Nielsen Brasil.

Com essas transformações, fica evidente a necessidade do aprimoramento das relações com o cliente para manter as vendas aquecidas. A experiência dentro da loja é o fator determinante para a volta do consumidor na semana ou mês seguinte, a fim de abastecer ou repor a despensa, segundo a ECR Brasil.

De acordo com Cláudio Czapski, a maioria dos pequenos e médios comerciantes brasileiros desconhece normas básicas para a sobrevivência de um supermercado. Para Czapski, disposição e oferta de alimentos e tempo de espera no caixa são fundamentais para evitar aquilo que o mercado classifica de ruptura.

Ele destaca ainda a necessidade de parceria entre os comerciantes e atacadistas. De acordo com ele, por venderem para vários clientes diferentes, esses fornecedores entendem o movimento do mercado e sabem mapear os produtos com maior saída e que conferem qualidade e preços atrativos ao consumidor.

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Bomom atendndimento O presidente do Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), Alexandre Diogo, avalia que o comerciante precisa atentar para a experiência de compra dos clientes. De acordo com ele, o atendimento não é o fator essencial que leva o consumidor à primeira compra. Entretanto, o tratamento que ele recebe na primeira visita é fundamental para que ele volte a comprar no mesmo estabelecimento. No ano passado, o IBRC realizou uma pesquisa com 3.800 consumidores de cinco grandes capitais do País e descobriu que 48% dos entrevistados deixa de comprar um produto ou serviço caso seja mal atendido. O instituto fez duas perguntas distintas: “O que é mais importante para você se tornar cliente de um determinado produto ou serviço?” e “O que o faz deixar de consumir um produto ou serviço?”. Na primeira resposta, 39% dos entrevistados disseram que a qualidade é o fator decisivo, enquanto 34% priorizaram o atendimento. Já na resposta ao segundo item, os fatores se inverteram e a qualidade passou a ter 31% da preferência, enquanto o atendimento disparou com 48% da opinião dos entrevistados.

“Na primeira compra o que vale é a necessidade do consumidor, mas o que o fará voltar àquele lugar é a percepção sobre o atendimento recebido”, analisa Alexandre Diogo.

Segundo o presidente do IBRC, o atendimento dentro de um supermercado não se resume à atenção dispensada pelo caixa. O tempo que o cliente demora para achar um determinado produto, a oferta de itens na loja, o tempo de espera na fila do caixa e a qualidade das frutas e legumes, por exemplo, são fatores primordiais para entender esse amplo conceito de atendimento, conta Diogo. “O cliente não pode saber só na boca do caixa que a loja não aceita cheque ou cartão de crédito. Durante o tempo que ele permanecer na loja, ele deve ser alertado sobre isso”, explica ele.

Caso prático
Pensando justamente nesses pontos, o comerciante Augustinho Gomes Venâncio promoveu várias mudanças no pequeno supermercado que mantém na periferia de Manaus. Ele investiu cerca de R$ 500 mil na ampliação da loja, que passou a oferecer quase oito mil itens simultaneamente. Com a ampliação do espaço, a implantação de novos caixas foi necessária, passando de dois para seis checkouts (caixas). Repositores também foram contratados e o número de funcionários da loja praticamente dobrou, chegando a 19 pessoas. “A ideia era justamente oferecer mais conforto ao cliente”, conta Gomes.

Com menos de dois meses de reinauguração, o Mercadinho Venâncio, como é chamado, já colhe os frutos do investimento. Segundo o dono da loja, as vendas cresceram cerca de 20% no período e a expectativa é que o faturamento mensal chegue a R$ 300 mil mensais até o final do ano. Augustinho Gomes é cliente do DEC Norte há pelo menos quatro anos, comprando semanalmente cerca de cinquenta itens de higiene pessoal do atacadista. Para ele, a fidelidade é uma via de duas mãos, que vale também para a negociação entre empresários.

Gomes diz que continua comprando com o DEC porque as facilidades de pagamento são as melhores de Manaus e o apoio logístico da empresa difere do oferecido pelos demais concorrentes.”No ato de entrega da mercadoria, eles ajeitam tudo na prateleira e sabem a melhor disposição dos produtos para chamar a atenção dos meus clientes. Isso é um diferencial importante que tento também oferecer às pessoas que compram em minha loja”, conta Gomes.

Os especialistas ouvidos pela DEC News dizem que a fidelização acontece apenas com investimento. O comerciante deve saber exatamente o perfil do cliente que frequenta a sua loja e quais os pontos críticos que impedem que o negócio avance, aproveitando a onda de crescimento do setor. Mesmo os varejos menores podem investir em ações de fidelidade, ampliar as parcelas para a compra de produtos com cartão de crédito, oferecer descontos progressivos e promover ações de degustação. “É preciso promover ações criativas e não se prender apenas ao leilão de ofertas”, diz a consultora Sílvia Osso. “O conceito de fidelidade é muito mais que voltar a comprar, é o consumidor mostrar para os parentes e amigos que aquela loja é diferente das demais. Quem não entender isso está comercialmente morto”, decreta Alexandre Diogo, presidente do IBRC.

Anote na Agenda
DEC Norte
www.decnorte.com.br
ECR Brasil
www.ecrbrasil.com.br
IBRC
www.ibrc.com.br
Latin Panel
www.latinpanel.com.br
Mercadinho Venâncio
(92) 3658 2475
Nielsen
http://br.nielsen.com

Fotos Paulo Pepe Produção Mônica Tagliapietra e Samantha Faria Modelo Karen Fachi Cabelo e Maquiagem Rodolfo Silveira Agradecimentos Emporium São Paulo (unidade Afonso Braz), Equus, Ittem, Spezzato e Espaço Fashion

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