Merchandising: como tirar o melhor proveito dessa técnica

ter, 6 setembro , 2011

Conheça bem o perfil de seus clientes e como agem no momento da compra, dessa forma é possível definir o que oferecer a eles e como

Inicialmente, conceituamos e esclarecemos a figura do shopper (consumidor no momento da compra) e seu papel no processo de compra. Desde a década de 1990, cada vez mais as decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Com isso, ele adquiriu grande importância e passamos a olhar para o cliente que o frequenta com mais interesse e mais cautela.

A partir das suas necessidades, começamos a redefinir pontos importantes por meio de táticas de ponto de venda. As principais são:

  • sortimento: tática fundamental, pois um sortimento bem elaborado fideliza o shopper, gera imagem para a loja e aumenta muito as vendas;
  • layout da loja : ferramenta que orienta a jornada do shopper, fazendo-o percorrer o interior da loja por mais tempo, interagir mais com os produtos e comprá-los;
  • exposição: complementa o trabalho realizado com o layout da loja e tem múltiplos papéis, sendo responsável por facilitar e estimular a venda dos produtos.

Todas essas táticas foram abordadas e detalhadas em edições passadas. Hoje, falaremos sobre merchandising, fundamental para a loja alcançar os resultados desejados. Chamamos de merchandising o conjunto de ações que têm como principal objetivo alavancar as vendas de uma categoria, de uma marca ou mesmo de um único item.

As ações mais implementadas são as múltiplas exposições (ilhas, pontas de gôndola, terminais) e o uso de materiais de ponto de venda (faixas de gôndola,
testeiras, woblers, etc.).

Os materiais, em geral, são confeccionados por marca e acabam poluindo a loja no lugar de facilitar a venda. Isso porque uma categoria é composta de diversas marcas e, muitas vezes, os materiais “brigam” na gôndola pela atenção do shopper.

Para evitar esse tipo de situação e potencializar o uso dessa ferramenta, apresentamos passos importantes, iniciativas que podem partir tanto das indústrias como dos próprios varejos:

Ao elaborar ou aprovar a colocação de um material de merchandising, tenha sempre em vista o papel que ele assumirá na loja. São três os principais papéis: atrair, conectar e gerar relacionamento com o shopper.

  • Para conseguir atraí-lo, é preciso impactá-lo, portanto os materiais têm que ser grandes e objetivos.
  • Para conectar o shopper com a categoria ou marca desejada, é preciso apresentar a ele uma oportunidade: os melhores materiais são de média distância.
  • Os materiais de curta distância ajudam a marca a se relacionar com o shopper, através de informações relevantes sobre a categoria, o uso dos produtos, etc.
  • Avaliar a funcionalidade do material é muito importante para que ele cumpra o papel para o qual foi destinado. Materiais de merchandising cuja função não é bem definida correm o risco de virar paisagem na loja (89% dos shoppers não se lembram espontaneamente de terem visto materiais de merchandising nas farmácias, e 99% das farmácias trabalham com esse tipo de material.

Boas vendas!

*Fonte: Projeto Farmácias – POPAI 2006