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qui, 10 setembro , 2015

Screen_Shot_2015-09-10_at_4.12.01_PMKits ou combos promocionais de produtos de uso rotineiro atraem a atenção do consumidor e criam oportunidades de bons negócios para a loja

A relação custo-benefício implícita nos kits promocionais é o que mais atrai o consumidor do varejo. Comprar dois produtos pelo preço de um ou ainda “ganhar” um produto correlato na compra de determinado kit, gera uma sensação de valor em função do desconto obtido. Segundo o diretor da iTrade Smollan e especialista em varejo e marketing promocional, Jeferson Cheriegate, os kits promocionais têm boa aceitação em categorias de abastecimento ou de desembolso baixo, ou seja, produtos de rotina, que são comprados periodicamente, como escovas de dente, cremes dentais e produtos de consumo não durável. Para ele, quando o desembolso é grande, essa ação deixa de ser atrativa.

“Não faz sentido que itens muito caros ou bens duráveis estejam nessas promoções, porque embora representem um desconto para o consumidor, poucos vão ter interesse. O ideal é aplicar essas promoções em produtos de alto giro”, diz Cheriegate, acrescentando que ao usar essas promoções, a loja tem a possibilidade de aumentar o tíquete médio do consumidor e fazê-lo voltar sempre por conta de itens de abastecimento ou regulares.

A ação também pode não render bons resultados em categorias de baixo consumo. “O cliente não vai se sentir atraído por uma promoção de leve 3 e pague 1 numa categoria como sal, por exemplo, porque se trata de um item de baixo giro. Esse tipo de promoção é atraente para categorias com elasticidade de consumo. O consumidor vai comprar produtos que usa bastante. De uma forma geral, esse tipo de promoção é rentável, funciona bem, é valorizada e eleva a venda”, avalia o professor do núcleo de negócios do varejo da ESPM e consultor de gestão de processos pela Foco Consultoria, Roberto Nascimento de Oliveira.

Nas categorias de produtos de higiene e beleza, é comum encontrar kits promocionais. Basta uma breve visita às gôndolas dos supermercados ou perfumarias para encontrá-los. Para a diretora da Ativar – Ativação de Varejo, Sandra Pimentel, para que a venda aconteça, o shopper (comprador) precisa enxergar a real vantagem de adquirir um determinado kit. Esse benefício deve ser visto em quantidade a mais de produto, na amostra de um lançamento ou em redução no valor final, principalmente nas categorias de tratamento de cabelos e hidratação da pele, que possuem etapas, indicações de uso e vários SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque).

“O brasileiro, no geral, se seduz por promoções. Mas reforço a importância de oferecer uma vantagem clara para o shopper. Em tempos de crise, onde o consumidor está revendo os gastos para controlar o orçamento, a sua ida ao cabeleireiro pode ter diminuído, mas a autoindulgência, em manter o uso de marcas cosméticas que acabaram de ser conquistadas por ele, ainda está mantida. Promoções, nesse caso, são muito bem-vindas e garantem que o shopper poderá manter esse cuidado pessoal e com a família”, diz Sandra.
Ação requer cuidados

Existem três pontos cruciais para que a ação de marketing com kits promocionais alcance resultados positivos. O primeiro deles é o preço, que nunca deve ser maior do que a compra dos itens da promoção de forma individual; o segundo é jamais desmembrar os kits vindos da indústria; e, por fim, concentrar as promoções em marcas fortes, conhecidas e desejadas pelo cliente.

De acordo com Oliveira, muitos consumidores têm desconfiança em relação aos kits ou combos, por isso o varejista deve expor a embalagem promocional ao lado da unitária, com destaque para o preço diferenciado, para que se visualize, facilmente, a vantagem. “O preço tem de ser sério, não pode simular. O varejista não pode subir o valor unitário para simular um ganho na promoção. O consumidor é esperto e sabe que em outro estabelecimento o produto está mais barato, sem precisar da promoção”, adverte.

Outra orientação é pesquisar, na concorrência, o valor dos itens em promoção. “Com essa informação, o varejista garante que seu kit promocional não seja mais caro que os itens individuais do concorrente, o que faria com que o consumidor se sentisse enganado”, comenta Cheriegate.
Marcas fortes atraem mais, ajudam a vender e reduzem o risco de insucesso da promoção. Afinal, tratam-se de produtos conhecidos e já experimentados pelo consumidor. Mas nada impede que outras marcas menos conhecidas façam o mesmo. Só é preciso ter um esforço adicional para que se conquiste o “voto de confiança” do shopper. “Um tipo de promoção que sempre funciona bem é o brinde grátis na compra de X produtos, desde que o brinde seja relevante, de boa qualidade, e que o shopper sinta que ganhou de fato algo”, comenta Sandra.
Normalmente, os kits são uma ação da indústria para promover um lançamento, aumentar o share de um produto ou marca e, assim, contam com comunicação e embalagem própria. Mas também há ações que vêm do distribuidor que cria kits em parceria com o varejo.
Vindo da indústria ou do distribuidor, o importante é que o varejista não desmembre o kit para que o mesmo não perca valor. “Ao desmembrá-lo, o varejista perde a oportunidade de aumentar o desembolso do consumidor. Ele abre mão da eficácia de incentivar a compra em volumes maiores”, alerta Cheriegate, acrescentando que o ideal é dar o máximo de destaque para o pacote promocional. Assim, se for possível, pode-se alocá-lo em pontos extras, a fim de chamar a atenção do shopper.