Jovem, porém, conectado

qua, 25 fevereiro , 2015

shutterstock_106216853Grande desafio, seja da indústria ou do varejo, é chamar a atenção de quem é extramente dinâmico e tem a internet como grande aliada. Interação parece ser palavra-chave em qualquer estratégia

Há 20, 30 anos, quem mandava e tinha maior influência sobre a opinião de consumo da família eram os pais. Hoje, o jovem, que sabe configurar o computador e o celular para comparar marcas e preços, passa a ter mais prestígio e parece estar mais conectado com o que acontece na rede do que os adultos.

E, na hora da compra, a relação com as marcas é muito diferente nessas duas fases da vida. Segundo o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli, quem é maduro já tem suas preferências, está consolidado com as marcas e é mais racional. Os jovens, por sua vez, são mais volúveis na escolha das marcas, têm muitas opções e informação para escolher. E, evidentemente, as alternativas aumentam quando eles têm dinheiro para gastar.

Mas é claro que os jovens têm suas marcas preferidas, pelas quais são apaixonados. “Quanto mais o mundo se globaliza, mais massifica as pessoas. Em contrapartida, elas têm necessidade de encontrar sua identidade. E buscam isso nas marcas que, se bem trabalhadas, conseguem oferecer esse suporte”, afirma Sinelli.

Contudo, é importante lembrar que a novidade é outro fator de atenção quando se trata de juventude. Portanto, a marca tem de se renovar para atrair o jovem. “Nada vai garantir a fidelidade, mas pode conseguir a lealdade”, analisa o consultor.
É lógico que a marca é mais importante quando se trata do consumo conspícuo (aquele que não basta consumir, tem de se mostrar). É o caso de eletrônicos, tênis e roupas. E ainda que higiene pessoal não garanta status (reconhecimento, fama) ao jovem consumidor, com certeza, esta categoria é importante devido à preocupação que ele dá a sua beleza. Quando saem para comprar, alimentos e higiene pessoal são as categorias em que mais registram gastos. A primeira representa 33% e a segunda, 32% do total das compras, de acordo com pesquisa da Kantar Worldpanel.

Captura possível

A interação com o consumidor jovem é importante para que ele tenha interesse de ir à loja física. E como Sinelli já disse, não é fácil obter a atenção dos jovens de hoje. Eles têm um raciocínio rápido e pulam de um assunto para o outro rapidamente e sem profundidade, da mesma forma que acontece na internet.

Pesquisa da Kantar Worldpanel aponta que os jovens dedicam 56% de seu tempo livre à internet; 47%, aos amigos; e 37%, à televisão. O desafio é fazer com que eles marquem uma loja ou marca entre uma página e outra. E para isso, segundo Sinelli, precisa apresentar interação e conteúdos relativos e relevantes para quem está lendo.

Existem diversas maneiras para capturar atenção desses jovens. Uma delas é aumentar a transparência. Aliás, essa é essencial para manter um bom relacionamento. Com as facilidades da internet, é muito difícil criar uma campanha artificial, porque logo se descobre a verdade.

“Esse pessoal é especialista em ‘raquiar’ as coisas”, expõe Sinelli. Assim, quando a ideia é cativar esse público, deve-se ter consciência de que o cliente é exigente e se deixa levar pelo hormônio, espalha descontentamento pela internet e suas críticas pela rede. “A busca pelo jovem é necessária, mas tem de haver muita cautela. Para ser autêntico, deve-se perguntar: com qual jovem eu quero falar? Qual tribo?”, acrescenta o especialista do Sebrae-SP.

Além disso, no varejo, a loja precisa oferecer uma experiência de compras diferenciada ao público jovem, e não apenas bons produtos e serviços. Segundo Sinelli, oferecer interatividade é essencial para a experiência acontecer. “Ele quer uma tela para conectar”, resume.

A coordenadora dos cursos de MBA e pós-graduação do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Teresa Cristina Zanon, lembra, por exemplo, que algumas marcas de bebida relacionam seus produtos com entretenimento para criar uma conexão com o consumidor jovem, e diz que esta mesma fórmula pode ser usada pelo varejo a fim de cativar este público.

Outra dica da especialista é buscar referências dos jovens para criar um ambiente voltado a eles. Isso se torna mais fácil ao oferecer, nas gôndolas, linhas específicas ao público jovem. No caso das meninas, que usam muita maquiagem, criar um ambiente próprio para este consumo, por exemplo, faz todo o sentido.