Hora de conhecer

seg, 4 agosto , 2014

shutterstock_140419813Comointerpretar as necessidades e os anseios do consumidor no pequeno varejo

Um dos atributos-chave para o bom desempenho do empreendedor de pequeno e médio porte é o conhecimento. Saber o que pretende fazer, a quem deve atingir, aonde quer chegar e quais serão as estratégias que o levam ao caminho do sucesso. E o shopper? Ele é a alma do negócio, o operador da ação de compra, o principal divulgador do estabelecimento. É sobre ele, principalmente, que se deve conhecer. A identificação das necessidades e anseios do consumidor é fruto de atributos técnicos e sensoriais. Uma boa percepção, observação atenta acerca do comportamento do comprador, não custa nada e sinaliza peculiaridades. Por outro lado, vale utilizar a abordagem direta, porém, consciente dos limites impostos por uma linha tênue entre a pesquisa eficaz e a inconveniência.

 

O Brasil é um dos países com mais estabelecimentos de pequeno e médio porte no mundo. Isso se explica por causa do tamanho do País, do número de municípios e bairros. O CEO da Hello Group, conglomerado de agências de marketing e pesquisa, Rodrigo Drysdale, conta que isso é um ponto positivo visto que o consumidor conhece os responsáveis e os atendentes e cria vínculos com uma facilidade muito maior, em relação aos empreendimentos maiores. Para o especialista, essa proximidade já é uma das ferramentas de auxílio ao comerciante na hora de entender o cliente, pois existe a possibilidade de conversar informalmente com ele.
“Uma dica é sempre perguntar se existe alguma coisa em falta. Até os grandes varejistas fazem isso, é um jeito de fazer pesquisa. Outra coisa é perguntar sobre a satisfação do serviço, ambiente, o conforto, pode ser informal mesmo por se tratar de pequenos. Treinar os vendedores para que todos tenham essa mesma filosofia de perguntar se o cliente está satisfeito. Isso é uma cultura muito americana, de questionar na saída, mas melhorar os serviços e os produtos à venda é a melhor forma de suprir as necessidades do consumidor”, afirma Drysdale.

Para o coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, o método intuitivo é o mais praticado pelo proprietário deste nicho, embora não seja o mais eficaz.

“A gente não costuma perceber pesquisas mais elaboradas, a não ser das redes maiores, que utilizam práticas de marketing já estabelecidas. O melhor seriam os métodos convencionais de pesquisa. Não é porque é uma microempresa, com gestão familiar, que deixará de ser necessária a utilização de técnicas de marketing”, avalia Pastore. O coordenador conta que, por diversas vezes, quando é feita uma avaliação do consumidor, a ideia parte de especialistas autônomos – como do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

Drysdale explica que as pesquisas formais se aplicam melhor quando a rede é um pouco maior, assim a abordagem é feita a todas as lojas no intuito de investir em uma padronização, mas é possível aplicar em um único estabelecimento. Nessa técnica, o importante é a possibilidade de mensuração mais efetiva por meio de uma amostra dos clientes. Deve-se fazer um questionário objetivo, com foco nos pontos principais do estabelecimento.

“Não adianta fazer um questionário muito longo, cinco a dez perguntas são suficientes. Diferente do que muitos pensam sobre a impossibilidade da abordagem direta no pequeno varejo, em lugares menores, os consumidores vão se sentir bem mais à vontade para serem abordados. Sendo com poucas perguntas, não gasta muito tempo da pessoa. Você faz um questionário bem simples, com respostas claras e deixa uma parte com questões adicionais ou sugestões. É só fazer programado e bem organizado que dá para representar um público geral”, enfatiza o CEO.

‘‘Não é porque é uma microempresa, com gestão familiar, que deixará de ser necessária a utilização de técnicas de marketing”– Ricardo Pastore – ESPM

A percepção

A consultora Beth Penteado comenta que não só o proprietário deve ter percepção sobre o comportamento dos clientes, como também devem-se treinar os funcionários para que estejam atentos às ações do cliente. Muitas vezes o consumidor não fala, mas ele reage.

“Uma forma primária de perceber as necessidades do cliente é por meio do volume de vendas. Essa já é uma maneira de identificar a satisfação do consumidor, pelos produtos de mais saída” – Rodrigo Drysdale – Hello Group

6 passos da abordagem direta:

Passo 1. Treinamento: treinar bem a pessoa que vai fazer a pesquisa, para que ela seja gentil, afável e não como se fosse uma gravação.

Passo 2. Clareza: deixe claro ao cliente que o intuito não é “bisbilhotar”, mas conhecer suas necessidades sem ser invasivo. Isso faz parte da formulação das perguntas.

Passo 3.  Momento: o primeiro ponto é saber qual o momento certo da abordagem, verificar se a pessoa tem disponibilidade para responder.

Passo 4. Objetividade: nenhum cliente gosta de perder tempo! Seja objetivo na abordagem para que o consumidor dê respostas efetivas e aproveitáveis.

Passo 5. Profissionalismo: é importante mostrar ao cliente que aquele é um trabalho profissional, a fim de que ele entenda que está contribuindo para a melhoria do negócio.

Passo 6. Resultado: é importante que o consumidor saiba qual foi o resultado da pesquisa e sinta as melhorias no estabelecimento em

que foram feitas a partir da colaboração que ele deu. Isso é que faz toda a diferença!

Fonte: Beth Penteado – consultora e autora do livro “Afeto com Marketing”