Hora de conhecer

seg, 1 dezembro , 2014

shutterstock_140419813Como interpretar as necessidades e os anseios do consumidor no pequeno varejo

Um dos atributos-chave para o bom desempenho do empreendedor de pequeno e médio porte é o conhecimento. Saber o que pretende fazer, a quem deve atingir, aonde quer chegar e quais serão as estratégias que o levam ao caminho do sucesso. E o shopper? Ele é a alma do negócio, o operador da ação de compra, o principal divulgador do estabelecimento. É sobre ele, principalmente, que se deve conhecer. A identificação das necessidades e anseios do consumidor é fruto de atributos técnicos e sensoriais. Uma boa percepção, observação atenta acerca do comportamento do comprador, não custa nada e sinaliza peculiaridades. Por outro lado, vale utilizar a abordagem direta, porém, consciente dos limites impostos por uma linha tênue entre a pesquisa eficaz e a inconveniência.

O Brasil é um dos países com mais estabelecimentos de pequeno e médio porte no mundo. Isso se explica por causa do tamanho do País, do número de municípios e bairros. O CEO da Hello Group, conglomerado de agências de marketing e pesquisa, Rodrigo Drysdale, conta que isso é um ponto positivo visto que o consumidor conhece os responsáveis e os atendentes e cria vínculos com uma facilidade muito maior, em relação aos empreendimentos maiores. Para o especialista, essa proximidade já é uma das ferramentas de auxílio ao comerciante na hora de entender o cliente, pois existe a possibilidade de conversar informalmente com ele.

“Uma dica é sempre perguntar se existe alguma coisa em falta. Até os grandes varejistas fazem isso, é um jeito de fazer pesquisa. Outra coisa é perguntar sobre a satisfação do serviço, o ambiente, o conforto, pode ser informal mesmo por se tratar de pequenos. Treinar os vendedores para que todos tenham essa mesma filosofia de perguntar se o cliente está satisfeito. Isso é uma cultura muito americana, de questionar na saída, mas melhorar os serviços e os produtos à venda é a melhor forma de suprir as necessidades do consumidor”, afirma Drysdale.
Para o coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, o método intuitivo é o mais praticado pelo proprietário deste nicho, embora não seja o mais eficaz.

“A gente não costuma perceber pesquisas mais elaboradas, a não ser das redes maiores, que utilizam práticas de marketing já estabelecidas. O melhor seriam os métodos convencionais de pesquisa. Não é porque é uma microempresa, com gestão familiar, que deixará de ser necessária a utilização de técnicas de marketing”, avalia Pastore. O coordenador conta que, por diversas vezes, quando é feita uma avaliação do consumidor, a ideia parte de especialistas autônomos – como do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

Drysdale explica que as pesquisas formais se aplicam melhor quando a rede é um pouco maior, assim a abordagem é feita a todas as lojas no intuito de investir em uma padronização, mas é possível aplicar em um único estabelecimento. Nessa técnica, o importante é a possibilidade de mensuração mais efetiva por meio de uma amostra dos clientes. Deve-se fazer um questionário objetivo, com foco nos pontos principais do estabelecimento.

“Não adianta fazer um questionário muito longo, cinco a dez perguntas são suficientes. Diferente do que muitos pensam sobre a impossibilidade da abordagem direta no pequeno varejo, em lugares menores, os consumidores vão se sentir bem mais à vontade para ser abordados. Sendo com poucas perguntas, não gasta muito tempo da pessoa. Você faz um questionário bem simples, com respostas claras e deixa uma parte com questões adicionais ou sugestões. É só fazer programado e bem organizado que dá para representar um público geral”, enfatiza o CEO.

A percepção

A consultora Beth Penteado comenta que não só o proprietário deve ter percepção sobre o comportamento dos clientes, como também devem-se treinar os funcionários para que estejam atentos às ações do cliente. Muitas vezes o consumidor não fala, mas ele reage.

6 passos da abordagem direta:

Passo 1. Treinamento: treinar bem a pessoa que vai fazer a pesquisa, para que ela seja gentil, afável e não como se fosse uma gravação.
Passo 2. Clareza: deixe claro ao cliente que o intuito não é “bisbilhotar”, mas conhecer suas necessidades sem ser invasivo. Isso faz parte da formulação das perguntas.
Passo 3.  Momento: o primeiro ponto é saber qual o momento certo da abordagem, verificar se a pessoa tem disponibilidade para responder.
Passo 4. Objetividade: nenhum cliente gosta de perder tempo! Seja objetivo na abordagem para que o consumidor dê respostas efetivas e aproveitáveis.
Passo 5. Profissionalismo: é importante mostrar ao cliente que aquele é um trabalho profissional, a fim de que ele entenda que está contribuindo para a melhoria do negócio.
Passo 6. Resultado: é importante que o consumidor saiba qual foi o resultado da pesquisa e sinta as melhorias no estabelecimento em
que foram feitas a partir da colaboração que ele deu. Isso é que faz toda a diferença!
Fonte: consultora e autora do livro “Afeto com Marketing”, Beth Penteado

“Há uma série de situações acontecendo diariamente dentro do seu negócio. Tem de treinar o seu funcionário para observar isso e, a partir daí, ter informações. O seu cliente tem necessidade de comparar o preço? Tocar o objeto? Não precisa perguntar nada disso para ele, as respostas são intuitivas e vão depender de cada perfil”, diz a consultora.

Sem abordagem direta, de acordo com Drysdale, uma forma primária de perceber as necessidades do cliente é por meio do volume de vendas. Essa já é uma maneira de identificar a satisfação do consumidor, pelos produtos de mais saída.
É importante observar onde eles ficam mais, perceber se um corredor com muitas pessoas não está congestionado. Estar sempre com as pessoas na loja, junto com os consumidores, andando com eles, observando seu comportamento durante toda a ação de compra.
Depois de identificadas as necessidades do cliente, é hora de aplicar melhorias na loja. Desde princípios básicos ao atendimento das solicitações do consumidor.

“Sempre aprendi que todo varejo tem pontos quentes e áreas mais frias. Ações básicas como colocar os produtos com mais rotação mais para o fundo da loja. Fazer um bom mapeamento de onde fica cada produto. Pontas de gôndola para promoções ou novidades. Negociações com fornecedores e distribuidores. Manter sempre os produtos com precificação, isso é o ‘beabá’ do marketing”, lembra o especialista. Apostar na finalização também é vital. Cartazes, promoções com destaques especiais. Comunicação visual, tanto dentro da loja quanto na entrada da mesma, quem fizer melhor isso vai se beneficiar nas vendas.

“O pequeno precisa investir em ações que o diferenciem. Tem de pesquisar, abordar, ser amigo do cliente, compreendê-lo. Fazendo uma analogia ‘se você não pode dar um presente caro, tem de ser criativo’, ou seja, se o varejista de menor porte não pode competir com o grande pelo preço, variedade de produtos e infraestrutura, precisa apostar nos detalhes, na comodidade, no serviço. Identificou um índice alto de público feminino com crianças? Abra um espaço para um DVD infantil, brinquedos, preste um serviço fora do óbvio. Tem de ser aquele local visto como uma ‘gracinha’, inovador”, completa Beth.