Estação do sol

seg, 12 setembro , 2011

Lançamentos para esta época do ano garantem boa rentabilidade se trabalhados de forma adequada no ponto de venda

 

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A evolução das categorias destacadas no período de verão mostra que a época marcada pelo sol e calor é bastante lucrativa. Além dos produtos tipicamente relacionados à estação – como é o caso do protetor solar -, outros mostram que também estão em alta, como os hidratantes. Juntando o ímpeto da indústria em mostrar novidades para conquistar os consumidores com uma loja que apresente ótima experiência de compra para o shopper, não há quem aguente ficar sem se bronzear.

Segundo a IMS Health, o mercado de proteção solar no Brasil cresceu 17% desde o início de 2009. Dados da Nielsen mostram que de janeiro a outubro do mesmo ano o crescimento da categoria de bronzeador e protetor solar cresceu 10% – passou de 1.360,4 a 1.501,9, venda em litros (‘000) – em comparação com o mesmo período do ano anterior. Em valor real, o crescimento foi de 15%. Em relação ao período de inverno, de maio a outubro, os números deste caem bastante. No caso da cifra em litros, o aumento foi de 8,5%, e de faturamento 12,7%.

Parte da consolidação desta categoria tem relação com a conscientização da população sobre a necessidade de se proteger. Há 25 anos, quando Sundown entrou no Brasil, uma pesquisa mostrou que o consumidor não queria usar produtos para se proteger do sol, e sim se queimar. Ainda hoje, a penetração é pequena, 27,8%, mas mostra avanços nos últimos anos; em 2009 era 24,2%. Segundo pesquisas realizadas pela Sundown, entre as principais barreiras de uso apontadas pelos entrevistados estão: categoria de baixa relevância, preço alto, oleosidade e não tomar sol.

Outra pesquisa, dessa vez realizada pela L’Oréal Brasil, mostrou que 57% das mulheres brasileiras usam protetor solar no rosto atualmente. Três anos antes este mesmo índice era de 37%. Além disso, a procura por Fator de Proteção Solar (FPS) de maior grau também cresceu. Se há alguns anos a opção mais comum era pelo FPS 15, atualmente 50% das mulheres brasileiras optam pelo FPS 30.

As inovações na categoria chegam ano a ano, incrementando o mercado. Dentre as novidades para o verão 2010/2011 está a maior preocupação com a proteção UVA. Apesar de ainda não existir um consenso mundial sobre qual a melhor maneira de medir essa proteção, a regulamentação europeia já ganhou adeptos no Brasil. Tanto Sundown como Avène lançaram produtos com a relação 3:1, ou seja, 3 de UVB para 1 de UVA.

As normas europeias de regulamentação são regidas pela The European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association (Colipa), que avalia por meio de testes o equilíbrio adequado de proteção solar pela relação FPS (Método Internacional) e índice de proteção UVA. Considerada uma das regulamentações mais exigentes do mundo, a Colipa concede o selo UVA às marcas que estão em conformidade com os testes.

Outra tendência é apostar em mais eficiência dos protetores para as crianças. A Nivea deve acompanhar o crescimento do mercado que, na última temporada, cresceu 22% em valor e 18% em volume (Nielsen set-fev) e investir 30% mais que no verão passado. Tanto é assim que apresentou o Nivea Sun Kids Loção Solar Bloqueadora Swim & Play, com atrativo de ter fácil absorção, altíssimo fator de proteção solar e filtro de resistência extra à água, ou seja, não há a necessidade de reaplicar o protetor constantemente.

A Sundown também apresentou nova fórmula da linha Sundown Kids. Agora é mais fácil de espalhar, tem proteção imediata dentro e fora d’água, absorção rápida e seis horas de resistência dentro d’água e ao suor. Outra novidade é a formulação 26% menos química, diminuindo a possibilidade de alergias.

As apresentações em spray contínuo também apareceram com tudo nesta temporada. A nova tecnologia, presente na embalagem, permite uma aplicação rápida e fácil em qualquer ângulo, mesmo quando a embalagem estiver de cabeça para baixo, sendo ideal para as zonas do corpo de difícil alcance. Ao contrário do antigo spray, esta versão não é à base de aerossol; o segredo está na válvula de ar comprimido, que permite o aproveitamento de 100% do produto.

Deixar o PDV com a cara do verão é essencial. O shopper tem de ter uma experiência de compra satisfatória e o clima da loja faz toda diferença

A apresentação ganhou adeptos da Nivea, com Nivea Sun Invisible Protection; Sundown Fresh com FPS 15 e 30, Kids FPS 30 e Sport FPS 30; e seis versões diferentes do Coppertone: Dry Oil FPS 4, Sport FPS 30, Oil Free FPS 50, Kids FPS 50, Ultraguard FPS 15 e 30.

Neste momento, a estratégia da MSD para a marca é ser um dos líderes do mercado. Coppertone é líder de proteção solar nos EUA e carrega o expertise de toda a categoria. Dessa forma, a MSD traz para o Brasil todo o conhecimento internacional em proteção solar e está investindo em pesquisas locais para compreender e atender às necessidades do consumidor brasileiro.

SOFISTICAÇÃO COM LUCRO
Segmento que ganha cada vez mais adeptos, os dermocosméticos não poderiam ficar de fora nesta época do ano. E pela sua própria natureza, trazem mais sofisticação aos cuidados pessoais. A La Roche-Posay lançou o Mexoplex – uma combinação de concentração de filtros que proporcionam sinergia entre eles e, consequentemente, melhor eficácia. O Mexoplex promove um aumento no PPD (Proteção UVA) de dez pontos no Anthelios XL Fluide Mexoplex ® FPS 60, que passa a ter a maior proteção UVA do mercado.

A Eau Thermale Avène aposta na versão kids com o Avène 50+ Spray Infantil, altamente resistente à água, indicado para peles sensíveis, hipoalergênico e livre de perfume. Toda a linha conta com o complexo fotoprotetor MPI-SORB, que garante ampla proteção contra todo o espectro UV (UVB, UVA curto e UVA longo).

A RoC é a marca de dermocosméticos da Johnson & Johnson. Como diferenciação da linha Sundown, ela apresenta fórmula que auxilia no tratamento anti-idade e a venda é exclusiva em farmácia.

A novidade deste ano é a linha Calmance, com tecnologia Feverfew PFE, que tem como objetivo suavizar irritações como coceira, ardência e vermelhidão -sintomas clássicos da pele sensibilizada. Segundo a empresa, 60% das mulheres ao redor do mundo apresentam pele sensível ou intolerante. A planta utilizada nesta tecnologia, da família das margaridas, é um potente anti-inflamatório e antioxidante natural – 16 vezes mais potente que o coffee berry e 290 vezes mais potente que a vitamina C.

CABELOS PROTEGIDOS
Cuidados o ano todo, os cabelos ganham produtos específicos para cada época do ano, o que garante crescimento constante da categoria. Segundo o Instituto Euromonitor, que calcula os valores com base nos preços ao consumidor, a movimentação deste segmento no Brasil foi de US$ 6,83 bilhões no ano de 2008, crescimento de 18,69% em relação ao ano anterior. Com a fatia de 10,7% no âmbito mundial, o País só perde para os Estados Unidos, que somam 16,1% do mercado mundial e US$ 10,24 bilhões em faturamento. O mercado total, que movimentou US$ 63,70 bilhões, apresentou crescimento de 7,99%.

Este ano os lançamentos vieram cheios de ingredientes naturais. Linhas como Amazônia Preciosa, da Surya, e a nova marca Sertões Balance, apresentam matérias- primas como buriti, castanha-do-pará, cupuaçu, murumuru, cupuaçu e ucuuba, da Amazônia, ou ainda umbu, nativo dos chapadões semiáridos do Nordeste; pequi, fruto nativo e popular do Centro-Oeste; e buriti, árvore típica de lugares úmidos como o Pantanal e veredas do Cerrado.

Em continuação a esta ideia, as marcas estão cada vez mais mostrando seu lado sustentável. É o caso da Amend, que lançou a linha Eco Therapy, Vitaderm, com a Sustainable Beauty Movement, a Belo Fio com a primeira linha completa Sulfato Free, e ainda a nova marca Cdios Organics.

Mas, para focar especificamente o verão, a linha Multiação Proteção Total, da Helcla, tem como objetivo proteger os cabelos da ação do sol, vento, água do mar e cloro. Além de conter filtro solar, o xampu foi desenvolvido com extrato de pêssego e o condicionador, a máscara e o creme para pentear com manteiga de pêssego orgânica.

Na linha Seda Clima Resist, da Unilever, a preocupação é com a realidade climática diversificada de partes do Brasil. Segundo pesquisa realizada pela empresa, 20% das brasileiras declaram ser o clima o grande responsável pelas mudanças no estilo do cabelo. Nesta linha as consumidoras vão encontrar conforto de não se preocupar com o excesso de umidade nem de sol.

VISUAL DA LOJA
Preparar o ponto de venda para ficar com a cara do verão é meio caminho andado para aumentar as vendas. Afinal de contas, para o shopper ter uma experiência de compra satisfatória, o clima da loja faz toda diferença.

O destaque para essa época são os produtos com protetor solar – tanto os destinados à pele quanto ao cabelo. A segunda parte importante a ser abordada diz respeito aos produtos de cuidados e àquelas categorias que são consumidas o ano inteiro e que ganham destaque no verão pela maior exibição do corpo. É o caso de produtos para os cabelos; para barba (homens); e de depilação (mulheres).

Outro ponto importante que deve fazer parte da rotina da loja é sempre trazer novidades. Segundo a professora Ana Carolina, do Provar, o consumidor gosta de experimentar e a loja precisa mostrar que está preocupada em oferecer o que há de novo para ele.

Todos esses produtos podem ganhar destaque com ações de comunicação dentro da loja ou ainda ficar em um ponto extra em que o verão seja o mote. A professora Heloísa Omine, do Núcleo de Varejo da ESPM, lembra que a sinalização sazonal não pode quebrar a identidade visual da loja. No entanto, precisa ser destacada. Geralmente as lojas escolhem cores quentes para marcar essa época. Os espaços estipulados para mostrar as tendências e novidades têm de ser preenchidos com materiais que façam sentido para os consumidores. Eles já esperam algo ali.

Um alerta importante de Heloísa é que a ênfase nos períodos temáticos tem de ser clara. O verão, por exemplo, pode ser confundido com o Natal, férias, carnaval. É importante diferenciar os períodos. O início da época quente chega com a primavera, mas as lojas já apresentam as novidades para o verão. Depois, vem o Natal. Este período exige outra comunicação. Sucedendo as festas de fim de ano, o verão chega com força total e, nessa fase, a loja pode trazer mais características de alto verão.

Anote na Agenda
 Amend www.amend.com.br
 Belofio www.belofio.com.br
 Cdios Organics www.cdiosorganics.com
 Coppertone 0800 704 2590
 ESPM www.espm.br
 Helcla www.helcla.com.br
 IMS Health www.imshealth.com
 Johnson & Johnson www.j&j.com.br
 La Roche-Posay www.laroche-posay.com.br
 L’Oréal Brasil www.loreal.com.br
 Nivea www.nivea.com.br
 Pierre Fabre  (Avène) 0800 702 10 37
 Provar www.provar.com.br
 Surya www.suryabrasil.com
 Unilever www.unilever.com.br
 Vitaderm www.vitaderm.com.br

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