Como superar dificuldades e voltar a crescer

ter, 6 setembro , 2011

Planejamento vigoroso, corte de custos e criatividade nas vendas são algumas ferramentas que, segundo especialistas, dão fôlego novo a toda empresa com problemas financeiros

 

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Sair de uma fase ruim e colocar o negócio novamente na rota do crescimento não é tarefa fácil. Porém, com planejamento, determinação e medidas inovadoras, isso é possível, dizem os analistas. Entre os maiores desafios das empresas, está conciliar entradas e saídas de recursos de forma coerente, geradora de lucros e, portanto, de crescimento.

Todo empresário tem consciência, ou deveria ter, da importância do controle do fluxo de caixa por meio de previsões bem detalhadas, tanto de entradas quanto de saídas, e feitas com boas margens de segurança. É questão de sobrevivência empresarial. Nem sempre é possível evitar que a empresa tenha queda nas vendas, seja superada pela concorrência ou que caia no vermelho. Mas um bom planejamento, dizem os especialistas, restringe essa circunstância a momentos de exceção. Para o professor Almir Ferreira de Souza, do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA), vinculada à Universidade de São Paulo (USP), a empresa precisa ter uma cultura de planejamento. “Isto significa dotar a organização dos instrumentos indispensáveis ao monitoramento do desempenho experimentado, conhecendo os eventuais desvios e identificando as medidas corretivas necessárias”, diz Souza.

Um eficiente sistema de planejamento e controle de resultados abrange todo o âmbito de negócios de uma empresa, desde a previsão de receitas até o retorno do investimento feito pelo proprietário, passando pela estrutura e pelos procedimentos operacionais e financeiros. “Uma empresa sem um planejamento confiável, sem dúvida, tem uma gestão de alto risco”, enfatiza o professor da FEA. “Todos os custos devem ser analisados sistematicamente e mantidos sob controle”, diz. Compreender a estrutura de custos e identificar quais são os fixos e os variáveis é um grande passo para hierarquizar providências, de acordo com Souza. “Enquanto os custos fixos submetem a organização a um elevado risco operacional, os variáveis eliminam as margens de lucro, atingem o operacional e acabam comprometendo diretamente o resultado da empresa. Portanto, todos os custos de valor relevante devem ser detalhados e mantidos sob rigoroso controle”, recomenda o professor. Outro erro comum cometido pelas empresas diz respeito à precificação. “Muitos produtos são vendidos com preços muito abaixo do necessário e outros, ao contrário, são caros e encalham nas prateleiras”, afirma Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo, ligado à Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Entre os subprodutos do sistema de planejamento, está o planejamento financeiro de curto prazo, com previsões detalhadas de entradas e saídas de caixa e boas margens de segurança. “Nas previsões de entradas, devem ser considerados os níveis de atraso e de inadimplência dos clientes; e nas previsões de saídas é recomendável considerar a possibilidade de ocorrerem desembolsos imprevistos, como viagens, indenizações trabalhistas, avarias de equipamentos”, destaca o professor da FEA. “Além disso, deve-se prever um saldo de caixa mínimo, de segurança, mas com cuidado, porque esse dinheiro é caro. Manter uma linha de crédito junto a uma ou duas instituições financeiras, pensando em uma emergência maior, até mesmo de caráter operacional, deve ser considerado” (leia mais na página 48), recomenda Souza. Mas, se a dificuldade de fechar as contas se estender, o caso requererá atenção redobrada e ações imediatas. “Noventa dias de problema de caixa é motivo de preocupação, principalmente nos momentos em que o dinheiro esteja caro e escasso”, ressalta Sílvio José Moura e Silva, professor da Faculdade de Administração da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP). “O empresário deve imprimir ações rápidas e determinadas, rever decisões internas, negociar com credores. É preciso atacar o cerne do problema, e não se valer de atitudes paliativas indefinidamente.” O professor da FESPSP também lembra que as empresas nem sempre estão preparadas para os custos indiretos. Com a transição do mundo fabril para a era de serviços, estes tomaram uma dimensão que muitos empresários nem se dão conta. “Hoje os custos de pós-venda cresceram muito. É preciso atenção, saber precificar corretamente e dimensionar o que representam esses valores no produto final”, diz o professor Silva, que destaca outro equívoco cometido por muitas empresas: investir além da conta. “Muitos empresários, na ânsia de crescer rápido, dão um passo maior do que a perna, investem mais do que a geração de caixa permite. Acabam se endividando e, o que é pior, muitas vezes sem terem a perspectiva exata do tempo de retorno do investimento. Por isso, planejar é imprescindível”, diz o professor da FESPSP.

i103674Nem sempre, porém, o planejamento sai como o esperado. Então, o maior temor dos empresários vem à tona: o endividamento. Ter dívidas não é uma situação para se desesperar, é até normal no ambiente de negócios, desde que seja possível administrá-la. Segundo Souza, a empresa deve considerar a possibilidade de se endividar, principalmente com empréstimos e financiamentos bancários, de modo equivalente ao de um cidadão com um medicamento: tomando apenas o estritamente indispensável. “Qualquer coisa a mais do que o necessário certamente será prejudicial. Ir a uma farmácia ou a um banco deve alimentar a expectativa de solução de um problema e não a de criação de outro”, diz o professor. Antes de tudo, é necessário conhecer qual é a real dificuldade da empresa. “Muitos problemas que a organização imagina poder resolver endividando-se podem estar mascarados por deficiências gerenciais até mais graves, associadas, por exemplo, à gestão dos investimentos em estoque ou em ativos permanentes, à gestão de custos e despesas e até mesmo à gestão de caixa”, observa Souza. “Endividamento é coisa séria e faz as empresas geridas por executivos despreparados ou descuidados fecharem suas portas prematuramente. Por outro lado, estando a empresa respaldada por um planejamento financeiro confiável, as instituições financeiras são parceiras indispensáveis para o crescimento e o desenvolvimento, como os médicos são para a saúde das pessoas.”

As dívidas que mais provocam desequilíbrio são aquelas cujo custo a ser pago – juros e outros encargos financeiros correlatos – é superior ao retorno que se obtém produzindo bens ou serviços com os investimentos financiados. Isso quer dizer que, além de estar elevando seu risco financeiro, a empresa está reduzindo seu retorno recorrendo ao banco ou a outra fonte de capital de terceiros para financiar investimentos ou a produção. “Isso significa que a firma está escrevendo a crônica da morte anunciada”, diz o professor Souza. “A forma de a organização não se tornar refém de uma saúde financeira inadequada é ter um bom planejamento financeiro de curto prazo como instrumento de controle financeiro. Com esse instrumento de gestão, a empresa coloca ao seu lado bancos e demais fornecedores de recursos financeiros simplesmente pelo fato de evidenciar a confiabilidade do que o gestor está fazendo.”

Outro problema que as empresas podem encontrar pela frente é a queda nas vendas. Embora seja muito difícil evitá-la em um período de retração geral da demanda, alguns procedimentos podem atenuá-la. Ter o melhor conhecimento possível do cliente, com noções bem claras quanto às necessidades a serem atendidas, é o primeiro item a ser observado, segundo o professor Souza. Tal atitude compreende o nível de satisfação com relação aos produtos, serviços e ao atendimento, ou seja, a percepção do cliente com relação à importância da empresa enquanto supridora. “Além disso, é fundamental conhecer a saúde financeira e a capacidade creditória do cliente, para assegurar melhor a política de crédito, que atualmente é um fator ainda maior de competitividade”, afirma o professor da FEA. Ter a melhor percepção possível das ações dos concorrentes e do mercado em geral também é um antídoto importante nos dias atuais, em que os concorrentes estão cada vez mais agressivos e o mercado apresenta bruscas mudanças em intervalos cada vez mais curtos.

Abaixar os preços e realizar promoções é uma alternativa para aumentar as vendas e fazer caixa, desde que isso seja feito de modo consciente e respaldado por uma avaliação de custo-benefício, na opinião de Souza. “Fazer uma promoção ou simplesmente reduzir preços significa diminuir a margem. Se essa redução for mais ‘vantagem’ do que buscar dinheiro no banco, do ponto de vista financeiro, é uma estratégia que deve ser considerada.” Negociar com fornecedor é outro recurso muito apropriado. A negociação pode ser feita, por exemplo, alongando os prazos de pagamento. “Medidas assim contribuem para o aumento do giro de caixa e a consequente redução da demanda da empresa por capital de giro.” Para Pastore, da ESPM, reduzir preços é o caminho da morte na maioria dos casos. “A empresa em dificuldades deve reforçar as margens e imediatamente melhorar seus resultados, e isso não ocorre com redução de preços”, assegura. Artigos formadores de opinião e que influem positivamente na imagem da empresa podem ter, momentaneamente, seus preços reduzidos, mas, em geral, os preços devem ser elevados, segundo Pastore, que explica o paradoxo: “Como uma empresa em dificuldades pode aumentar preços? Aí é que está o segredo: é necessário um trabalho estratégico para atrair clientes mesmo diante de uma situação de dificuldades”. A prática de conceder descontos acaba se tornando uma saída perigosa na avaliação de Silva, da FESPSP. “A empresa acaba se viciando nessa prática. Por qualquer abalo recorre a descontos e não chega na raiz do problema, o que motivou o desequilíbrio”, diz. “Reduzir preços resolve apenas o problema imediato de caixa. Não recomendo essa forma de atuação, é um tiro no pé. Muito melhor é procurar negociar com os fornecedores.”

Fique atento

Não existe receita pronta para empresas em dificuldades, pois cada uma tem suas peculiaridades. No entanto, há conceitos de finanças que podem ser adaptados a todo tipo de organização. Veja as recomendações do professor Almir Ferreira de Souza, da FEA-USP:

o Gestão de custos e busca por maior eficiência é o caminho para reverter uma situação de resultados insatisfatórios. Não significa sair cortando custos de forma predatória à imagem da empresa, mas procurar manter os custos sob rígido controle.

o Empréstimos e financiamentos devem estar respaldados por um planejamento financeiro que evidencie a conveniência e a oportunidade. Somente devem ser feitos se o aumento do risco com esse endividamento não superar a expectativa de retornos compensadores e as possibilidades de honrar tais compromissos.

o Endividada, o melhor que a empresa tem a fazer é estruturar uma operação financeira com os credores que seja compatível com sua geração de caixa, evitando o máximo possível a inadimplência.

o Rever e aperfeiçoar os instrumentos de planejamento e controle, de modo a evitar pânico e permitir a identificação mais rápida possível de eventuais desvios, e tomar decisões mais eficazes.

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