Como nasce o preço

sex, 15 junho , 2018

O processo de formação dos valores a ser praticados no varejo evoluiu e se tornou estratégico. Assim, chegar ao custo final praticado na gôndola requer uma série de análises minuciosas e muita, muita matemática

e o comportamento, as necessidades e a forma de comprar do consumidor mudaram e vêm se transformando constantemente, o varejo também tem de mudar. Acompanhar esse processo e todas as suas nuances é um desafio diário e, dentro de todo o mecanismo que envolve a venda de um produto, o preço ainda é um fator importante tanto para o shopper (comprador) quanto para quem vende.

Precificar no varejo é um processo que evoluiu muito nos últimos anos. “De modo geral, o processo de formação de preços no varejo começava com a negociação do preço final com o fornecedor, em que o comprador tentava chegar ao menor valor possível de aquisição, que é o que se chama “CMV” (Custo da Mercadoria Vendida)”, relembra o head em Eficiência Operacional da AGR Consultores, Rodrigo Catani.

Atualmente, segundo Catani, esse processo mudou muito, especialmente no varejo mais maduro. Hoje em dia, já é comum existirem áreas específicas na loja com esse fim, com pessoas e ferramentas tecnológicas focadas em fazer a gestão da precificação de modo a maximizar a margem do varejo.

Apesar das novas tecnologias, de forma geral, o varejo utiliza duas formas de precificação: o mark-up e a margem. No primeiro modelo, o varejista aplica um percentual, por exemplo, 25% sobre o preço de custo. É a conta mais simples. Entretanto, este modelo pode deixar de considerar todos os custos envolvidos com uma determinada categoria e ter prejuízo nesta venda. Já com o uso do conceito de margem, o varejista analisa os custos. “É um processo mais trabalhoso, mas garante um resultado mais assertivo”, afirma o especialista em varejo, da consultoria Inteligência 360º, Olegário Araújo.

Entretanto, além da análise das margens ou mark-up, outros fatores podem ser considerados, os custos de aquisição, impostos, preços praticados pela concorrência, elasticidade da demanda ao preço, além de estratégias de precificação e promocionais. Até mesmo a análise do ambiente competitivo pode ser considerada.

“Um modelo muito útil, chamado de FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), diz respeito ao entendimento das forças e fraquezas de cada loja (questões internas) e quais são as ameaças e oportunidades (concorrentes). É importante ter em conta que para o açougue, padaria e FLV (frutas, legumes e verduras), por exemplo, os concorrentes podem ser diferentes”, pondera Araújo, reforçando o cuidado de não classificar o atacado por autosserviço como concorrente dos mercados de vizinhança/farmácias, porque o médio e pequeno varejista não tem como competir em preço com este formato.

“Além disso, esse tipo de loja não oferece serviços e não trabalha com todas as categorias. Ademais, o consumidor tem um repertório de lojas e as compras são complementares”, justifica.

Outro fator a ser considerado é o papel que os produtos assumem dentro da loja. “Essa análise é importante porque impacta nas margens que serão atribuídas para cada categoria”, argumenta Araújo.

Fator de decisão

O preço sempre será um fator de decisão de compra. Dentro dos conhecidos 4 Ps do marketing (produto-preço-praça-promoção), ele é o único que gera receita e não, despesa. Mas vale ressaltar que o público consumidor não avalia só preço, mas, sim, percepção de valor.

“Para o cliente, tudo será sempre custo. Porém, se a loja tem um atendimento extraordinário, com produtos que satisfaçam a busca por qualidade para aquele cliente, com formas de pagamento atraentes e possíveis, um ambiente agradável e com boa apresentação e demonstração dos produtos, loja limpa, clara, com colaboradores bem apessoados e prontos para servir, a estratégia estará aí e não somente no preço”, avalia o consultor e palestrante da Insights Corporativos, Cláudio Zanutim, acrescentando que para o preço ser estratégico, é preciso considerar três aspectos: público-alvo; produto-alvo; e local-alvo.

A concorrência acirrada reduziu as margens de lucro, elevando a necessidade de cuidados na definição de preços. “Muitas vezes, os estabelecimentos oferecem descontos promocionais para manter as vendas, mas isso pode comprometer a margem de lucro e levar a empresa a perdas”, alerta o pesquisador do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), professor Marcos Piellusch.