Como anda a fidelidade dos brasileiros?

qui, 7 dezembro , 2017

fidelidade brasileiros - Como anda a fidelidade dos brasileiros?Diante de tantas opções de lojas e produtos e do poder de compra reduzido em muitos lares, conquistar a preferência do cliente tem sido um grande desafio para os varejistas. Conheça o segredo para estar entre os favoritos

Fiel é aquele shopper (comprador) que retorna a um mesmo varejo com certa frequência. A fidelidade é comum em compras recorrentes do dia a dia – como as feitas em mercados de vizinhança e farmácias –, pois, por conta da regularidade, cria-se uma identificação mútua entre cliente e lojista, tornando o processo conveniente e prático.

“O consumidor sabe onde os produtos ficam e como funcionam, e como conseguir comprar com mais conveniência. Por outro lado, a loja consegue identificar o cliente e, assim, personalizar o atendimento e o processo de venda”, explica o palestrante nos cursos de marketing da Miyashita Consulting e professor de MBA e Pós-Graduação na Fundação Instituto de Administração (FIA), Marcelo Miyashita.

A fidelidade também está relacionada ao “querer” e ao “poder”. Quando a crise econômica assolou o País, reduzindo o poder de compras das famílias, o “querer” passou a buscar saídas possíveis.

“Trocam-se lojas, produtos e serviços. E aí, com esses novos estabelecimentos, criam-se novos hábitos. Ou mantém-se o hábito e muda-se a frequência e o volume de compra”, pondera o especialista da FIA.

Esse cenário também é capaz de afetar os produtos que fazem parte da cesta regular de compras. “No momento de bolso apertado, o consumidor, pode, sim, trocar suas marcas ou categorias. Isso afeta, inclusive, o índice de rupturas, pedindo atenção redobrada do varejista. No ano passado, por exemplo, as carnes natalinas tiveram queda de 13% nas vendas. Já o frango in natura cresceu 10%, levando à ruptura dessa categoria. Entretanto, entre os artigos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) há menos trocas. O consumidor tende a substituir mais os alimentos do que seus artigos de cuidado pessoal”, aponta o vice-presidente de operações da NeoGrid, Robson Munhoz.

Quer criar um programa de fidelidade? Saiba o que os brasileiros pensam

INTERESSE: 71% dos brasileiros concordam que os programas de fidelidade os tornam mais propensos a continuar comprando de um varejista.

PARTICIPAÇÃO: na América Latina, o Brasil lidera o ranking de pessoas que mais participam desses programas, com 53%.

RECOMPENSAS: entre os incentivos, monetários e não monetários, oferecidos nos programas de fidelidade, os três mais valorizados são os descontos em produtos (49%), reembolso ou devolução de dinheiro (45%) e produtos grátis (41%).

Fonte: Estudo Global da Nielsen sobre Sentimento-Fidelidade no Varejo, divulgado em janeiro de 2017

Entretanto, um fato é indiscutível: seja qual for o cenário, lojas como farmácias de bairro ou mercados de vizinhança têm vantagens para conquista da preferência do consumidor.

“Esses estabelecimentos conseguem, com bem mais facilidade, criar vínculos e relacionamento com seus clientes. E não é só pela proximidade. Apesar de não terem a força da escala que as lojas maiores têm, pelo fato de serem menores, elas têm mais facilidade para se adaptar e mudar”, diz Miyashita, da FIA.

Esses canais devem ter em mente, inclusive, que embora o preço tenha ganhado mais importância para o consumidor, nem sempre vai ser esse o fator crucial na fidelização do cliente, mesmo diante da crise.

“Essa importância varia de acordo com cada pessoa. Mas alguns vão preferir pagar mais caro para ter um atendimento personalizado, ágil e humanizado, característico desses canais. É justamente nesse sentido que essas lojas devem se diferenciar das grandes redes, procurando fazer aquilo que elas não conseguem fazer”, aposta o autor do livro Marketing de Relacionamento e diretor acadêmico da pós-graduação da ESPM, prof. Edson Crescitelli.

Programas de fidelidade. Como desenvolvê-los?

Os programas de fidelidade são ferramentas que permitem, ao comerciante, entender quem são seus clientes. Com eles, o shopper vai acumulando pontos em função das suas compras, e o varejista consegue entender melhor o perfil do público da sua loja.

Para tanto, é fundamental que, ao participar de um programa como esses, o consumidor preencha um cadastro, com dados, como nome, documentos pessoais e de contato, conforme ensina o vice-presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), Roberto Chade.

“Com esse tipo de informação e o uso de tecnologia, o varejista consegue acompanhar todo o histórico de compras de seus clientes, o que permite conhecer o comportamento desse consumidor, direcionar ofertas, personalizar atendimento e gerar engajamento”, sugere.

Segundo explica o especialista da FIA, as redes de farmácia fazem isso há anos, usando como chamariz o acesso aos descontos. “Vamos imaginar que um cliente compre R$ 100,00 a cada visita. Ele acumula, por exemplo, R$ 2,00. Logo, ele terá de fazer dez visitas para conseguir R$ 20,00 de crédito. E na 11ª visita, ele poderá usar esse crédito para abater o valor da compra, pagando R$ 80,00 em vez de R$ 100,00. A maioria dos programas funciona assim”, mostra o consultor.

Como na visão do cliente pode parecer pouco ganhar apenas R$ 20,00 depois de gastar R$ 1.000,00, as empresas criam uma conversão em pontos para não ficar evidente que o rebate é baixo.

Estratégias e táticas para conquistar a preferência

DIFERENCIAÇÃO:
é preciso que a loja crie identidade visual, conceito e propostas de produtos e serviços bem definidos e diferenciados da concorrência.
Assim, o cliente frequente consegue reconhecê-la e criar familiaridade com o local e as pessoas que lá trabalham.

CLIENTES:
a estratégia também deve considerar a fidelização de novos clientes. Para tanto, é preciso praticar o que o mercado chama de “baixar barreira de entrada”, que significa criar facilidades para as compras.
O varejo possui diversas táticas clássicas para isso, como o produto isca, a promoção de vendas, a apresentação de preço, etc.

ATENDIMENTO:
depois de conquistados os novos clientes, deve-se “levantar barreira de saída”, que significa criar condições que os estimulem a continuar comprando no mesmo lugar.
Uma das ferramentas usadas para esse fim é a personalização. Clientes gostam de ser identificados e ter um atendimento adaptado às suas necessidades e aos seus perfis.

RUPTURAS:
um estudo da Neogrid, feito em parceria com a Nielsen, aponta que 35% dos consumidores trocam de loja quando não acham os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) que procuram, por exemplo. Assim, quanto mais a loja tiver rupturas, mais ela estará perdendo clientes e possibilidades de fidelização.

Fontes: vice-presidente de operações da NeoGrid, Robson Munhoz; e palestrante nos cursos de marketing da Miyashita Consulting e professor de MBA e Pós-Graduação na Fundação Instituto de Administração (FIA), Marcelo Miyashita

“Pode parecer pouco para quem compra. Porém, na visão de quem vende, esses 2% representam abrir mão de 10% da receita. Por isso que a taxa de rebate sempre é baixa e só compradores bastante frequentes conseguirão enxergá-las”, argumenta Miyashita.

Entretanto, não são apenas vantagens financeiras que um programa de fidelidade pode entregar ao consumidor. O mais importante é desenvolver ideias que façam os clientes perceberem que é mais interessante ser consumidor do mesmo estabelecimento.

“A loja pode oferecer serviços e conveniência valorizados pelo cliente e que tenham um baixo custo operacional. Um atendimento prioritário, um serviço de entrega sem taxa, uma embalagem especial, ou seja, serviços além do padrão que todos os clientes recebem”, sinaliza.

Foto: Shutterstock