Bom para o cliente, bom para os negócios

seg, 24 agosto , 2015

Screen_Shot_2015-08-24_at_10.37.15_AMQuando a experiência de compra é satisfatória, a fidelização é garantida. Quando não é, perde-se a venda e ainda corre-se o risco do estabelecimento ficar com uma imagem negativa

Toda vez que uma pessoa sai de casa para ir a uma loja física ou acessa um site para pesquisar ou comprar produtos, está vivendo uma experiência de compra, que pode ser positiva ou não. Tudo vai depender do quão engajado o ponto de venda (PDV) ou canal de venda estão em trazer soluções satisfatórias ao shopper (comprador). É certo que falar em experiência de compra ainda é um tema recente, mas o assunto vem sendo estudado e avaliado por muitos especialistas em varejo.

 

A diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, resume esse conceito como um conjunto de percepções, sensações e sentimentos que um cliente desenvolve ao interagir com o PDV e que pode ser um diferencial para o varejo e a indústria.

“A busca por diferenciar-se em meio a um cenário de tantas opções passou a exigir novas posturas, atitudes, abordagens e ações de varejistas e fabricantes, exigindo uma busca contínua por oferecer, ao shopper, uma melhor experiência, com o objetivo de estimulá-lo a comprar e a voltar”, afirma a especialista, acrescentando que a oferta de uma melhor experiência de compra e uso ou consumo é, sem dúvida, uma excelente maneira de diferenciar-se e criar vantagem competitiva.

“Cliente satisfeito gera vendas e pode gerar mais lucro. É a experiência que o cliente tem com o PDV, produto ou marca que determinará o grau de satisfação, a chance de recompra ou não, as possibilidades de recomendação e, consequentemente, a fidelização”, acrescenta Fátima.

Ainda de acordo com a consultora, quando o cliente entra em uma loja, espera encontrar um estabelecimento adequado e com um ambiente agradável. “Para o varejo, isso significa colocar, nas prateleiras, os produtos e serviços que realmente os shoppers queiram encontrar, com o posicionamento adequado, na quantidade necessária e no momento propício, bem expostos e sinalizados. Significa ter uma comunicação efetiva e inspiradora e que, somada a uma equipe motivada, treinada e cativante, seja capaz de influenciar, engajar e converter os clientes a comprar e estimulá-los a voltar sempre”, diz.

E nem sempre as sensações que os consumidores têm com os produtos ou PDVs são positivas. Assim, é preciso estar atento às atitudes do shopper. “Ser muito mal atendido, não encontrar nenhum produto que procurava, ter seu carro furtado no estacionamento são exemplos de péssimas experiências de compra”, comenta o consultor e sócio diretor da Universo Varejo, Daniel Zanco.

O especialista esclarece, ainda, que experiência de compra não é constituída apenas pelo marketing sensorial ou identidade com a marca. “O contato com todos os elementos da operação – não apenas com aqueles ligados diretamente ao marketing – vai compor uma imagem em relação a aquele determinado varejista. Analogamente, é como se estabelecêssemos um conceito de valor da marca apenas para o PDV. É a equação de valor da loja”, diz Zanco.

Dez elementos que contribuem para a boa experiência de compra

• Arquitetura e aspectos visuais.
• Ambiente.
• Interações sensoriais.
• Diversão no processo de compra.
• Interação do consumidor com os produtos e a equipe.
• Sortimento e preço alinhados com as expectativas.
• Operação sem falhas.
• Equipe cativante, motivada e treinada.
• Ineditismo e inovação.
• Tecnologia associada ao processo.
Fonte: consultor de varejo e sócio diretor da Universo Varejo, Daniel Zanco

Para ele, experiência de compra deve ser um meio e não um fim. “Uma loja não vive de prover experiências positivas e, sim, de vender seus produtos e serviços. Criar um momento de compra singular, que supere as expectativas do consumidor simplesmente fará com que ele compre mais, volte mais vezes à sua loja e indique sua loja à sua rede de relacionamentos”, mostra o sócio diretor da Universo Varejo.

Ações básicas

O caminho até a prática de oferecer experiências de compra positivas ao público-alvo da loja é longo, mas plenamente possível. Para Fátima, uma das ações básicas que podem ser tomadas pelo varejo é a de conhecer profundamente expectativas, anseios, necessidades e decisões do shopper e consumidor – além do perfil e comportamento dos mesmos.

“Lembre-se de que, para aprofundar conhecimento, é preciso buscar dados internos, além dos de fornecedores, dados secundários, e resultados de estudos e pesquisas de mercado e de shopper. Também devem-se adotar ações de marketing muito mais próximas do consumidor; investir em arquitetura, ambiente, design, layout; enfim, em aspectos visuais”, orienta.

Para a especialista da Connect Shopper, a tecnologia e mão de obra não podem ficar de fora desse conceito. “O varejista deve utilizar tecnologia para possibilitar qualidade nos serviços, rapidez na tomada de decisão, aumento da margem de segurança, redução nos custos, aumento da produtividade, redução e controle das perdas, informações mais rápidas e mais precisas sobre vendas, estoques, cliente e maior interatividade com o shopper”, resume, acrescentando que, por fim, também é fundamental treinar e qualificar a mão de obra, de forma a levar cada funcionário a agir dentro do negócio como um pequeno empreendedor, ou seja, engajar o colaborador.