Atendimento nota 10

qua, 11 junho , 2014

shutterstock_141828421Tão importante quanto preço e variedade de produtos é evitar rupturas que afastam os clientes das lojas

á um antigo ditado popular que diz: “quando se acerta, poucos se lembram, mas, quando se erra, ninguém esquece”. Podemos dizer que ele se aplica muito bem aos erros e acertos do varejo, onde falhas tendem a deixar um estigma de má qualidade ou de um atendimento ruim e, ainda, podem comprometer o sucesso nos negócios.
Mais do que sortimento e qualidade de produtos a um preço justo, o consumidor busca algo mais: um atendimento diferenciado e, se possível, exclusivo. Vivemos um momento em que produtos e serviços são cada vez mais semelhantes em tecnologia e preço, as quais a atenção e o serviço prestado ao cliente passam a ser diferenciais cada vez mais valorizados.
No entanto, falhas básicas são mais comuns do que se imagina, as quais poderiam ser evitadas com uma atenção maior a detalhes que fazem toda a diferença. Veja alguns exemplos apontados pela diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin:
• Falta do produto (ruptura): neste caso é preciso identificar as causas e acionar parceiros e fornecedores para evitar rupturas. Uma boa relação com fornecedores, por exemplo, ajuda a garantir entrega no prazo, pedidos precisos e reposição contínua.
• Problemas com atendimento: ter políticas claras e efetivas para recrutamento, seleção (perfil adequado à loja / função), treinamento e qualificação, metas bem claras e objetivas, dar retorno contínuo etc.
• Dificuldade no checkout: cuidar também da saída do caixa – com equipe preparada, com atitude positiva e orientada ao cliente – com processo bem delineado e ágil.
• Poluição visual (muitas ações nem sempre são eficazes): temos capacidade limitada de atenção, lemos poucas palavras, somos mais visuais – portanto, atenção com o que, como e onde comunica.
• Materiais de ponto de venda (PDV) danificados (ou mal elaborados):  é preciso atenção para garantir que os materiais sejam criativos, porém bem dimensionados. Textos curtos e de fácil entendimento, com bom impacto visual, assim como de fácil elaboração, montagem e instalação.
Gestão eficaz
A falta de produtos ou ruptura ainda é um grande problema para varejistas de todos os portes e o que mais desagrada os consumidores. As causas podem ser as mais variadas, indo desde problemas logísticos e erro de dimensionamento em promoções-relâmpago até descontinuamento de uma linha de produtos ou falta de repositores em pontos de venda.
Segundo a Nielsen, em sua aferição de maio/junho deste ano, o canal supermercados tem 7,9% de rupturas. O tempo do consumidor é muito precioso e, quando ele vai à loja e não encontra o que procura, sente-se frustrado e, muitas vezes, generaliza, entendendo que seu PDV não atende às suas necessidades. Daí a importância de garantir um mix adequado em termos de variedade e quantidade de produtos e serviços. Os principais causadores de rupturas estão relacionados ao processo de recepção de mercadoria e de sua passagem nos terminais eletrônicos de venda, o que indica que é um problema de processo e controle. Muitas empresas estão investindo em projetos para redução de rupturas e contratando, inclusive, gestores exclusivos para essa finalidade.
“Não é mais possível pensar em competitividade no varejo moderno usando técnicas de armazém, apenas olhando para a gôndola e vendo qual produto precisa ser reposto”, explica o superintendente da ECR Brasil, Claudio Czapski. “O mínimo de gestão com o uso de um sistema gerencial que forneça relatórios de desempenho de produtos, vendedores e até de fornecedores é fundamental para conquistar, de fato, o consumidor e atraí-lo ao ponto de venda”, conclui.
O atendimento nos caixas também é um fator que merece atenção especial. As filas e o mau atendimento pelos operadores, muitas vezes, comprometem a experiência positiva de compra, afinal, encontrar seu produto rapidamente e não conseguir pagá-lo com a mesma agilidade por conta de grandes filas ou falta de caixas disponíveis leva o consumidor, muitas vezes, a desistir da compra.
Como explica a diretora-geral da Virtual Gate, Heloísa Cranchi, é na loja que a “mágica” acontece, e isso deve ser aproveitado ao máximo pelo varejista, desde sua entrada até a saída da loja. “A boa experiência de compra é que agrada e fideliza o cliente, e o primeiro ponto para isso é o atendimento, que pode até suprir falhas, como falta de produto, fazendo com que o cliente retorne à loja em outra ocasião por se sentir acolhido”, argumenta a diretora.
Outra dica valiosa é conhecer bem o shopper (comprador) que visita sua loja, entendendo o que ele busca, conhecendo-o profundamente e criando soluções efetivas. “Quando colocamos o shopper no topo das nossas decisões estratégicas, criamos abordagens no PDV que influenciam seu comportamento de compra”, diz a sócia-consultora da XL Consultoria, Cibele Regis. A segmentação, nesse caso, é importante, pois ajuda a definir em quais competências o varejista quer ser o melhor – atendimento, preço, mix etc., de acordo com a proposta de valor da sua loja. “O que falta, após tantos anos de evolução no varejo no Brasil, ainda é o básico, encantar o shopper com uma prestação de serviços que atenda suas necessidades emocionais e racionais de acordo com seu perfil”, finaliza a consultora.

Há um antigo ditado popular que diz: “quando se acerta, poucos se lembram, mas, quando se erra, ninguém esquece”. Podemos dizer que ele se aplica muito bem aos erros e acertos do varejo, onde falhas tendem a deixar um estigma de má qualidade ou de um atendimento ruim e, ainda, podem comprometer o sucesso nos negócios.
Mais do que sortimento e qualidade de produtos a um preço justo, o consumidor busca algo mais: um atendimento diferenciado e, se possível, exclusivo. Vivemos um momento em que produtos e serviços são cada vez mais semelhantes em tecnologia e preço, as quais a atenção e o serviço prestado ao cliente passam a ser diferenciais cada vez mais valorizados.
No entanto, falhas básicas são mais comuns do que se imagina, as quais poderiam ser evitadas com uma atenção maior a detalhes que fazem toda a diferença. Veja alguns exemplos apontados pela diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin:
• Falta do produto (ruptura): neste caso é preciso identificar as causas e acionar parceiros e fornecedores para evitar rupturas. Uma boa relação com fornecedores, por exemplo, ajuda a garantir entrega no prazo, pedidos precisos e reposição contínua.
• Problemas com atendimento: ter políticas claras e efetivas para recrutamento, seleção (perfil adequado à loja / função), treinamento e qualificação, metas bem claras e objetivas, dar retorno contínuo etc.
• Dificuldade no checkout: cuidar também da saída do caixa – com equipe preparada, com atitude positiva e orientada ao cliente – com processo bem delineado e ágil.
• Poluição visual (muitas ações nem sempre são eficazes): temos capacidade limitada de atenção, lemos poucas palavras, somos mais visuais – portanto, atenção com o que, como e onde comunica.
• Materiais de ponto de venda (PDV) danificados (ou mal elaborados):  é preciso atenção para garantir que os materiais sejam criativos, porém bem dimensionados. Textos curtos e de fácil entendimento, com bom impacto visual, assim como de fácil elaboração, montagem e instalação.

Gestão eficaz

A falta de produtos ou ruptura ainda é um grande problema para varejistas de todos os portes e o que mais desagrada os consumidores. As causas podem ser as mais variadas, indo desde problemas logísticos e erro de dimensionamento em promoções-relâmpago até descontinuamento de uma linha de produtos ou falta de repositores em pontos de venda.
Segundo a Nielsen, em sua aferição de maio/junho deste ano, o canal supermercados tem 7,9% de rupturas. O tempo do consumidor é muito precioso e, quando ele vai à loja e não encontra o que procura, sente-se frustrado e, muitas vezes, generaliza, entendendo que seu PDV não atende às suas necessidades. Daí a importância de garantir um mix adequado em termos de variedade e quantidade de produtos e serviços. Os principais causadores de rupturas estão relacionados ao processo de recepção de mercadoria e de sua passagem nos terminais eletrônicos de venda, o que indica que é um problema de processo e controle. Muitas empresas estão investindo em projetos para redução de rupturas e contratando, inclusive, gestores exclusivos para essa finalidade. 
“Não é mais possível pensar em competitividade no varejo moderno usando técnicas de armazém, apenas olhando para a gôndola e vendo qual produto precisa ser reposto”, explica o superintendente da ECR Brasil, Claudio Czapski. “O mínimo de gestão com o uso de um sistema gerencial que forneça relatórios de desempenho de produtos, vendedores e até de fornecedores é fundamental para conquistar, de fato, o consumidor e atraí-lo ao ponto de venda”, conclui.
O atendimento nos caixas também é um fator que merece atenção especial. As filas e o mau atendimento pelos operadores, muitas vezes, comprometem a experiência positiva de compra, afinal, encontrar seu produto rapidamente e não conseguir pagá-lo com a mesma agilidade por conta de grandes filas ou falta de caixas disponíveis leva o consumidor, muitas vezes, a desistir da compra. 
Como explica a diretora-geral da Virtual Gate, Heloísa Cranchi, é na loja que a “mágica” acontece, e isso deve ser aproveitado ao máximo pelo varejista, desde sua entrada até a saída da loja. “A boa experiência de compra é que agrada e fideliza o cliente, e o primeiro ponto para isso é o atendimento, que pode até suprir falhas, como falta de produto, fazendo com que o cliente retorne à loja em outra ocasião por se sentir acolhido”, argumenta a diretora. 
Outra dica valiosa é conhecer bem o shopper (comprador) que visita sua loja, entendendo o que ele busca, conhecendo-o profundamente e criando soluções efetivas. “Quando colocamos o shopper no topo das nossas decisões estratégicas, criamos abordagens no PDV que influenciam seu comportamento de compra”, diz a sócia-consultora da XL Consultoria, Cibele Regis. A segmentação, nesse caso, é importante, pois ajuda a definir em quais competências o varejista quer ser o melhor – atendimento, preço, mix etc., de acordo com a proposta de valor da sua loja. “O que falta, após tantos anos de evolução no varejo no Brasil, ainda é o básico, encantar o shopper com uma prestação de serviços que atenda suas necessidades emocionais e racionais de acordo com seu perfil”, finaliza a consultora. 

Algumas dicas para encantar seu cliente

• Facilite suas escolhas mantendo os produtos acessíveis:  produtos devem estar expostos no que chamamos de pontos naturais. Quer fazer um ponto extra? Perfeito, desde que, ao entrar na loja, o cliente também o encontre no local que está acostumado a comprar.

• Experiência de compra: encante seu shopper através dos cinco sentidos. Tudo deve estar conectado dentro da loja: tipo de gôndolas, Iluminação, som, cheiro, produtos que podem ser degustados ou experimentados. O ambiente deve traduzir sua estratégia de segmentação e influenciar o comportamento do consumidor.

• Atendimento: mesmo no autosserviço, clientes têm contato com pessoas, as quais são influenciadoras da percepção que o cliente terá de sua experiência de compra, na imagem que irá associar à marca do PDV. E apenas pessoas treinadas e motivadas podem garantir essa entrega.

• Programas de fidelidade: muitos programas de fidelidade se limitam a oferecer pontos que se convertem em descontos. O segredo está em segmentar o shopper e oferecer-lhe a participação de eventos em linha com os seus interesses aferidos pelo perfil de compra, por exemplo, na disponibilidade de promoções nos períodos do mês em que determinadas compras mais ocorrem, na oferta de acesso a novidades em primeira mão etc. É trabalhoso, mas, se bem feito, é muito rentável. 

Fonte: XL Consultoria