As crianças decidem

seg, 12 setembro , 2011

O mercado composto por produtos infantis está em evolução e cresce, aproximadamente, 15% ao ano

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Os itens de higiene pessoal e cosméticos (HPC) ocupam o quarto lugar entre os mercados participantes na cesta de compras do brasileiro (12,8% de relevância do total, segundo dados da Nielsen). Dentro desse mercado, o segmento infantil (composto por xampus, loções, óleos, sabonetes líquidos e em barra) tem aumentado a participação na cesta, chegando a representar 2,5% do total no último ano. Segundo o diretor de vendas da Johnson & Johnson, Carlos Siqueira, enquanto o mercado de HPC cresce em torno de 10%, o segmento infantil aumenta, aproximadamente, 15%. E a Johnson’s ultrapassa esse crescimento, alcançando patamares em torno de 30% ao ano.

“Uma das características mais marcantes do segmento infantil é a evolução, tanto em termos de produtos como de conhecimento do shopper e do consumidor”, fala o executivo, que complementa: “Observamos maior conscientização do shopper sobre a necessidade de produtos próprios para bebês e crianças. Ao mesmo tempo, há a busca por itens customizados, que atendam à necessidade de cada tipo de pele e cabelo e de cada rotina do bebê e da criança”. Esse consumidor, mais exigente, acaba por desenvolver o mercado como um todo, que passa a oferecer não só um número cada vez maior de itens, mas também artigos especializados para cada rotina. “O mercado de produtos infantis vem crescendo consistentemente nos últimos anos, chegando a movimentar mais de R$ 610 milhões no ano, segundo dados da Nielsen”, comenta Siqueira.

Em relação aos atributos de compra dos itens destinados a essa faixa etária estão produtos específicos que sejam eficazes e não agridam a pele e o cabelo. “Um dos atributos mais relevantes para comprovar a adequação com o target é a não ardência e irritação dos olhinhos do bebê e da criança. É por esse motivo que a Johnson’s Baby, em toda a linha, possui a fórmula de Chega de Lágrimas, garantindo produtos delicados”, ressalta o executivo. Ele comenta ainda que as embalagens fáceis de manusear e seguras são outro quesito importante, já que muitas vezes há grande interação entre mãe, criança e o produto. Nesse sentido, é fundamental que o recipiente não abra facilmente quando estiver na mão dos pequeninos e que eles possam brincar com ele de forma segura. “Além disso, é imprescindível que a criança consiga segurar facilmente a embalagem (easy grip), pois é nessa fase que ela está aprendendo a tomar banho sozinha”, lembra Siqueira.

Uma das características mais marcantes do segmento infantil é a evolução, tanto em termos de produtos como de conhecimento do shopper

PODER DE COMPRA
De acordo com a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci, são aproximadamente 50 milhões de crianças atualmente no Brasil que a cada ano consomem mais produtos. O aumento do poder de compra das classes C e D também contribuiu muito para o crescimento deste mercado. “Em termos de atributos dos itens, a Phisalia preza a segurança e qualidade tanto para produto quanto para embalagem. Para o consumidor os artigos são avaliados por um conjunto de fatores, e a decisão de compra está voltada para estas preferências. Isso é o que chamamos de árvore da decisão de compra, ou seja, os principais atributos que determinam a compra do produto”, explica a executiva. Já a gerente de trade marketing da empresa, Adriana Amiralian, conta que na pesquisa realizada em parceria com a Data Popular surgiu o seguinte resultado: “Para nosso público-alvo específico, a qualidade é o primeiro quesito valorizado, seguido da fragrância e em terceiro o custo beneficio, ou seja, um composto de preço, rendimento e qualidade da embalagem. Por isso entendemos que o bom desenvolvimento compreende o mix de importantes e relevantes atributos, e não podemos descuidar de nenhum deles”.

O segmento infantil vem apresentando, nos últimos anos, relevantes inovações não só em categorias já estabelecidas, mas também nas que oferecem grandes oportunidades para desenvolvimento. Isso ocorre principalmente pela maior conscientização dos consumidores e do mercado de que toda a estrutura do bebê e da criança é diferente da do adulto e, por isso, exige cuidado especial, específico para eles. “Com base no conhecimento dessa necessidade, a Johnson’s oferece ao mercado produtos cada vez mais personalizados e completos para atender bebês e crianças, como as linhas Toque de Hidratação e Johnson’s Baby”, comenta Siqueira.

O segmento infantil vem apresentando, nos últimos anos, relevantes
inovações não só em categorias já estabelecidas, mas também nas
que oferecem grandes oportunidades para desenvolvimento

Em termos de gerenciamento da categoria, o diretor comercial da Biotropic Cosmética, Marconi Arruda Leal, diz que um ponto importante é ter a linha completa na gôndola, explorando o papel de cada produto. Ele explica: “Por exemplo, o gel para cabelos Hot Wheels é um dos itens que contribuem para o aumento do tíquete médio das vendas. Já os xampus, com participação nos encartes, contribuem para gerar tráfego para a seção. E os nossos kits infantis geram vendas por impulso, principalmente quando expostos em outras áreas, como em gôndola para artigos de festas e aniversários”.

Já Siqueira acrescenta que a compra de produtos de higiene infantil faz parte do abastecimento mensal das residências. A escolha dessas mercadorias é feita, principalmente, pela mãe, mas, à medida que a criança cresce, ela passa a ter papel mais ativo na escolha. “Dentro de cada rotina (troca de fraldas, banho, pósbanho, higiene oral), as mães escolhem produtos levando em consideração a relação de qualidade versus marca, e preço em menor grau. Já as crianças escolhem seguindo os estímulos das embalagens. As vontades das crianças costumam ser atendidas, desde que os produtos escolhidos não firam o referencial de qualidade da mãe”, termina o executivo.

COMO TRABALHAR A CATEGORIA NA LOJA
LAYOUT

  • Mantenha a categoria próxima à perfumaria de adultos.
  • Abra a exposição com cuidados bucais infantis, na sequência coloque banho, pós-banho, troca de fraldas e termine a exposição com fraldas, que é geradora de fluxo de pessoas pelo corredor.
  • Aproveite para colocar absorventes de seio e cremes para rachadura junto com a rotina de troca de fraldas para que a mãe possa ver os itens e se lembrar de comprá-los.
  • Aloque categorias correlatas em um único espaço: higiene, alimentos, acessórios, brinquedos, têxtil. Esta tática, além de facilitar a compra do consumidor, estimula a experimentação de novos produtos e a compra por impulso de categorias que não constam na lista de compras.

SORTIMENTO

  • Privilegie o sortimento adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento.
  • Foque as principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Isso significa que é melhor ter poucas marcas que atuam em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda) do que ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao consumidor a sensação de loja completa.

SINALIZAÇÃO E AMBIENTAÇÃO

  • Mantenha na loja materiais de sinalização e ambientação que complementem o clima de compra diferenciada. Isso pode ser conseguido por meio de testeiras, faixas de gôndola e materiais lúdicos, como adesivos de chão no formato de amarelinhas e régua para acompanhar o crescimento da criança, entre outros.

Fonte: Johnson & Johnson

Anote na Agenda
 Biotropic Cosmética www.biotropic.com.br
 Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
 Phisalia www.phisalia.com.br

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