Aplicadores lucrativos

seg, 12 setembro , 2011

A venda de desodorantes cresce de maneira significativa. Os de maior valor agregado, roll-on e aerossol, dominam procura e vendas

i237880O mercado de desodorantes é dinâmico e inovador. Seu potencial de crescimento é acelerado em nível global e acompanha a importância representada por todos os pontos de venda. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que o mercado total de desodorantes foi de aproximadamente R$ 2,2 milhões, em 2009, o que corresponde a um crescimento de 12,15%, em relação ao ano anterior.

“Esta é uma categoria de altíssima penetração e, com maior poder de compra que as classes C e D vêm apresentando, sobretudo nos segmentos de maior valor agregado (aerossol e roll-on), abre-se importante espaço na decisão de compra, e consequentemente amplia-se o lucro do varejista”, afirma a gerente de marketing da Perfumes Dana do Brasil, Fonte Cristina Pappalardo. A executiva comenta que as farmácias têm tendência de chamariz para o tíquete médio maior e maior número de visitas por consumidores, enquanto os mercados de pequeno e médio portes se destacam por comodidade, variedade e preço. Segundo o diretor de marketing de desodorantes da Unilever, Bruno Francisco, nos últimos 11 anos o número de lojas cresceu 56% no canal farma cosmético e no varejo alimentar, 35%.

Investir em desodorantes é uma resposta que se dá aos índices que registram o crescimento da categoria. “Os desodorantes no formato roll-on são os mais procurados, porque sua durabilidade é maior e têm preço acessível comparado a outros aplicadores. Porém, os aerossóis são os que mais crescem”, diz (veja box Crescimento por aplicadores). Ela recomenda que os varejistas disponham de diversas opções de fragrâncias e que se tenham sempre nas gôndolas as últimas novidades, pois o consumidor compra além de sua necessidade, seja para repor, seja para conhecer novos produtos e marcas.

Os formatos aerossol e roll-on somam quase todas as vendas da Gillette. Segundo informa Carlos Souza, gerente de marketing da marca da Procter & Gamble, o mercado total de desodorantes masculinos apresenta 16% das vendas dos aerossóis antitranspirantes, 9% body spray, 11% rollon e 6% versões stick, spray e squeeze.

DECISÃO DE COMPRA
Atualmente há uma tendência cada vez maior de as decisões de compra serem tomadas no ponto de venda, o que faz os estabelecimentos tornarem-se aliados dos clientes. Diante do número de lançamentos que a indústria coloca no mercado, ganha quem estiver antenado e oferecer uma linha completa, a fim de que as necessidades mais específicas de cada consumidor sejam atendidas.

A faixa etária dos consumidores de desodorantes varia de 11 a 55 anos de idade, entre adolescentes, homens e mulheres. No momento da compra, gênero, aplicador, marca e perfume são levados em consideração. O gerente de marketing da Unilever informa que os produtos são comprados, geralmente, uma vez por mês, quando dois frascos são adquiridos, em média, e que cerca de 75% das compras são realizadas por mulheres, o que não significa que elas consumam mais, já que realizam a compra para a família toda. “Os consumidores não possuem mais listas de produtos e, geralmente, compram em função das ocasiões de consumo”, revela Bruno Francisco.

A Niely acredita que o ponto de venda precisa ir além do que o consumidor espera, com todo tipo de informações, extensões e variedades de produtos e linhas. “As ações realizadas no ponto de venda são as que mais se aproximam dos clientes. É preciso alinhar dentro da estratégia de lançamentos das linhas e produtos uma comunicação multidisciplinar entre indústria e varejista e entre varejista e consumidor final”, conta a gerente de marketing da empresa, Vivian Peuker.

MARCA BEM EXPOSTA É MARCA VENDIDA
O lucro do varejista está atrelado a uma correta exposição dos produtos nas gôndolas. A especialista diz que é possível aumentar as vendas também com o cross-merchandising, expondo os desodorantes junto a produtos e conceitos que interessam e fazem parte do universo do consumidor. “Para isso, é preciso integrar categorias com as quais haja possibilidade de constituir uma sinergia”, explica.

Carlos Souza, da Gillette, concorda e dá uma dica: “Além de disponibilizar os desodorantes para homens, por exemplo, em suas gôndolas de alocação normal, eles podem ser expostos também na área de beleza masculina”.

Comunicar as inovações por meio das ações desenvolvidas nos pontos de venda deve ser acompanhada da correta comunicação impressa nas embalagens. Uma pesquisa qualitativa que a Unilever realizou em parceria com o Ibope mostrou que o consumidor brasileiro ainda tem dúvidas em relação aos benefícios que cada tecnologia oferece. “Em muitos casos, compra o bodyspray (desodorante para o corpo) com o intuito de evitar a transpiração e acaba não obtendo o resultado desejado”, conta Bruno Francisco. Para que a compra seja feita corretamente é importante ficar atento à especificação descrita na embalagem.

PRODUTOS REFINADOS
A indústria como um todo passou a desenvolver desodorantes dermocosméticos de uso livre, recomendados para as pessoas que transpiram mais que o normal e que por esse motivo sofrem impacto negativo no dia a dia e na autoconfiança, chegando a mudar os hábitos sociais. Rexona Clinical, produto oferecido nas versões feminina e masculina, é o mais recente lançamento da Unilever. Ele protege até três vezes mais devido à fórmula termoativa com exclusiva tecnologia TrisolidTM. “Além de fragrância encapsulada que combate o mau odor e garante sensação de refrescância, o produto cuida da pele das axilas porque contém dimeticona, uma substância hidratante”, diz Bruno Francisco.

A Niely lançou os desodorantes femininos Niely Gold com fragrâncias específicas para cada perfil de mulher. “O diferencial é o exclusivo complexo Skin-Action Women desenvolvido especialmente para a pele feminina, mantendo as axilas hidratadas e protegidas”, afirma Vivian Peuker.

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Anote na Agenda
 Abihpec
www.abihpec.org.br
 Gillette
www.gillette.com
 Ibope
www.ibope.com.br
 Nielsen
www.br.nielsen.com
 Niely
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 Perfumes Dana
www.perfumesdana.com.br
 Rexona
www.rexona.com.br

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