Ações de resultado

qui, 30 junho , 2016

financeiro-decPromoções impactam o consumidor de formas diferentes. Com planejamento e foco bem direcionado, as chances de sucesso são sempre maiores

Assim como o varejo como um todo, os mercados de vizinhança sofrem com a concorrência de inúmeros canais de compras. Para ganhar espaço, manter-se competitivo e estar entre as preferências do consumidor, é preciso investir em criatividade e ações de marketing ou promocionais que atraiam o cliente para a loja e aumentem o tíquete daqueles que já são clientes. E tudo isso pode ser feito a um baixo custo.

“Nos mercados de vizinhança, as ações promocionais mais eficazes são as relacionadas à indicação premiada, que é a organização e potencialização do eficiente boca a boca”, constata o diretor de inteligência do grupo de empresas de Negócios no Varejo GS Group, Fernando Gibotti. O especialista comenta que, por estarem em uma região geográfica delimitada, os vizinhos possuem maior poder de influência uns sobre os outros e podem despertar grande interesse de visitação na loja, uma vez que a mesma encontra-se nas redondezas.

“Os programas de fidelidade também trazem excelentes resultados no varejo de vizinhança, pois sua mecânica incentiva os clientes a retornar à loja, aumentando sua recorrência de compras e, consequentemente, o gasto médio mensal deste cliente”, acrescenta.

Ações dirigidas e totalmente relacionadas ao preço ou pacote de vantagens em uma determinada compra também surtem efeito nesse tipo de canal. Segundo o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira de Oliveira, as mais comuns envolvem descontos, prazos de pagamento estendidos, promoções como ‘leve 3 pague 2’, combinados de dois ou três produtos por um preço menor que a soma deles, além de bonificação para próximas compras. E todas elas são bem recebidas pelos clientes do canal. “De forma geral, a recomendação é que cada ação deva ser bem planejada, tendo em vista o público-alvo, a data específica da promoção e a duração da ação”, diz Oliveira.

Na opinião do diretor de relações institucionais da Virtual Gate, Caio Camargo, toda boa ação promocional está baseada num conceito chamado de “sensação de oportunidade única”. Quanto maior essa sensação, quanto mais “imperdível” for a promoção, mais se fica disposto a entrar na loja e comprar o que está sendo oferecido. “Promoção sem graça, comum, ou com valores ou descontos pouco atrativos, geram baixo resultado. Uma promoção com ‘Desconto de 0,5% durante toda a semana’ não atrairia muita gente. Agora ‘50% de desconto, só válido para o dia de hoje’ poderia trazer um grande retorno”, compara Camargo.

Foco claro e objetivo

O primeiro passo antes de iniciar qualquer campanha ou ação promocional é

definir o(s) objetivo(s). Aliás, as ações promocionais podem ser utilizadas em três pilares fundamentais para o aumento do faturamento da loja. O primeiro deles é incrementar o tíquete médio; depois aumentar a frequência e a recorrência do cliente na loja; e, por fim, trazer novos clientes para o ponto de venda (PDV).

Diante disso, Gibotti afirma que para aumentar o tíquete médio, as ações promocionais devem contemplar um valor mínimo para participação sempre ligeiramente acima do gasto usual do consumidor. “Se a loja tem o tíquete médio de R$ 42,00, o valor para participação na ação deve ser de R$ 50,00, ou seja, acima disto, o cliente ganha um cupom para sorteio ou um brinde exclusivo. Nesse caso, há um incentivo que poderá elevar o tíquete em aproximadamente 20%”, mostra.

Ainda nesse pilar, pode-se utilizar a compra correlacionada, na qual na compra de um produto X + um produto Y, o cliente poderá participar da campanha. “Em compras correlacionadas, há possibilidade de aumentar o tíquete mais significativamente, alcançando cerca de 50% de ampliação”, sinaliza Gibotti.

Se a intenção for a de aumentar a recorrência/frequência do cliente na loja, o especialista da GS Group indica que as ações promocionais podem valer-se de cupons de desconto para uma próxima compra, ou ainda devem contemplar mecânicas de acúmulo de pontos. “A ação pode estar baseada no acúmulo de pontos para a troca por um brinde ou benefício. Nesse caso, imagine o mesmo tíquete de R$ 42,00 e, a cada R$ 10,00 em compras, o cliente ganha um ponto. A partir de dez pontos, o cliente tem à sua escolha brindes ou benefícios em um cardápio que apresente opções até 100 pontos. Dessa forma, o cliente se sentirá incentivado a retornar ao local para acumular os pontos e usufruir dos benefícios”, diz.

Já para atrair novos clientes, a ação promocional precisa contemplar a indicação premiada. “Nessa modalidade, o cliente indica amigos a comprar na loja e a participar da promoção. A indicação deve ser simples e com pouca exigência de dados, por exemplo, utilizando um aplicativo pelo celular ou internet, e solicitando apenas o nome e o e-mail do amigo indicado. Caso o amigo aceite a indicação e compre na loja, o amigo indicador ganha brindes ou benefícios exclusivos”, conclui Gibotti.

Definidos os objetivos da ação, é preciso determinar as ferramentas de comunicação que serão utilizadas para levar o cliente até o PDV. E são várias as que podem ser utilizadas, passando por cartazes, anúncios no rádio, mídias sociais e até carrinho de pipoca e algodão-doce na porta da loja.

“Mas não devemos esquecer que a recomendação principal é que se tenha um calendário com as promoções previstas para acontecer durante o ano, principalmente às relacionadas a datas comemorativas, como Dia das Mães, Namorados, Natal, entre outras”, diz Oliveira.

O alerta fica, apenas, para os excessos nas ações promocionais. “Essa atitude faz com que o cliente não tenha a sensação de oportunidade única. Por vezes, as promoções falham porque simplesmente não fazem sentido para quem está comprando ou querendo comprar”, adverte Camargo, da Virtual Gate.

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Autor: Adriana Bruno