Acerte na propaganda

ter, 30 setembro , 2014

Screen_Shot_2014-09-30_at_9.49.29_AMPara não investir de forma errada em um tabloide, conheça  seu perfil de cliente e mantenha  um bom controle de estoque antes de qualquer ação

Diferente do que muitos pensam, o material de divulgação conhecido como tabloide é o resultado de uma boa estratégia que começa muito antes da chegada do material às mãos do consumidor. De maneira geral, de acordo com a especialista em varejo e comportamento do consumidor, Fátima Merlin, o tabloide tem por finalidade gerar fluxo para a loja e não necessariamente apenas vender o que foi divulgado. “Por isso, para se conquistar bons resultados, é necessário seguir um passo a passo estratégico e não apenas sair divulgando produto e preço sem saber aonde quer chegar”, afirma Fátima.

 

Passo a passo

Ainda de acordo com a especialista, para definir um tabloide, o primeiro passo é ter clareza no propósito da divulgação e possuir uma estratégia bem desenhada, apontando o que o varejista deseja mostrar: imagem de preço, qualidade (produtos premium/exclusivo), variedade (amplo mix), ou outros aspectos. Lembrando que se deve dar ênfase ao que se quer passar, mas é preciso mesclar todos os casos.

O segundo passo tem relação com o que entra no tabloide Como decidir? Avaliar dados internos: vendas, margem, estoque adequado, preço, informações sobre tíquete de vendas, dados sobre o que o cliente quer. E neste ponto, percebe-se a importância de se manterem sempre organizadas as informações da loja, pois sem este histórico, não há como crescer de forma consistente.

O terceiro passo diz respeito à forma de comunicar, para que o cliente realmente entenda o material. Por isso, o ideal é que se dividam os produtos em capa, interior e contracapa. Para a capa, ou primeira página, vale escolher produtos de qualidade e bons preços, ou que mostrem exclusividade. O mais importante: que chamem o cliente à loja. Para o interior do folheto, páginas seguintes, o lojista deve apresentar e destacar os produtos por categorias, grupos de produtos ou sequência da loja. Nesse ponto, vale pensar nos tipos de ofertas, como Leve X Pague Y, valor de desconto na compra da segunda unidade, entre outras tantas alternativas.

Conheça os tipos de tabloides

Tabloide Institucional:
• Busca um maior engajamento do consumidor, com informações da empresa.
Tabloide Temático:
• Para datas sazonais e comemorativas.
Tabloide de Guerrilha:
•  Que destaca preços em relação à concorrência.

Já para a contracapa, ou última página, normalmente se comunica o que a lei determina, como os endereços das lojas, os horários de funcionamento, o Serviço de Atendimento ao Consumidor / Cliente (SAC), o site e as redes sociais. Mas pode-se aproveitá-la melhor, apresentando os lançamentos, mostrando dicas e oferecendo descontos com pagamentos que forem de maior conveniência ao varejista, seja à vista ou cartão da loja. Entretanto, deve-se manter atento às indicações do Código de Defesa do Consumidor, para que se evite qualquer problema legal no momento da comunicação.

A fim de se facilitar a leitura, é necessário avaliar o tamanho da fonte e tipo da letra e de papel e qualidade da imagem. O varejista também deve procurar criar uma identidade, uma personalidade para o tabloide, desenvolvendo um slogan alinhado à estratégia geral de comunicação.  “Segmente o folheto em categorias ou grupos de produtos que façam sentido aos clientes. Uma sugestão é que os produtos do folheto sejam apresentados segundo uma lógica dos corredores da loja. Assim, o consumidor pode apreciar as ofertas enquanto caminha pela loja”, pontua Fátima.

Atinja seus objetivos e “execute” adequadamente o que está no tabloide:

1. Disponibilidade dos produtos – o estoque da área de venda precisa estar adequado para suprir a demanda gerada pelo tabloide e com reposição contínua durante a vigência do tabloide;
2. Exposição/sinalização diferenciada – se queremos facilitar a decisão de compra do cliente, precisamos ajudá-lo a encontrar os produtos anunciados, criar um reforço da promoção na loja;
3. Atenção à oportunidade de ofertas de ocasião – por que não pensar em uma estratégia de ofertas para itens correlatos aos itens do tabloide para otimizar seus resultados?;
4. E finalmente – esteja atento à estratégia de distribuição para que todo o investimento nas etapas anteriores não seja desperdiçado e o cliente deixe de ser impactado como deveria.
Fonte: especialista em varejo e comportamento do consumidor, Fátima Merlin

O quarto passo é cuidar do abastecimento, garantindo o produto na loja. Caso contrário, a insatisfação do cliente pode gerar uma má reputação, pois quem viu o tabloide e foi comprar o produto ao preço oferecido e não o encontra tem sua expectativa frustrada e pode espalhá-la aos amigos e familiares.

O quinto passo explica a necessidade de se ter atenção à distribuição, seja na frequência e no local. Deve-se definir a rota adequada, mapeando e estudando a melhor alternativa. No segundo momento, é adequado monitorar os resultados.  Neste passo, encontra-se um dos principais erros desse tipo de comunicação, de acordo com o diretor de criação da agência de publicidade focada em varejo Thatto, Daniel Schmitz. O executivo esclarece que muitos varejistas investem tempo e dinheiro em layout, estratégia dos produtos, mas deixam a desejar na distribuição, que é muito importante em todo o processo. “Não adianta o cliente pegar o tabloide na sacolinha do produto que ele acabou de comprar, pois dificilmente vai ver algo e voltar à loja. Até porque, esse tipo de comunicação é para aumentar o fluxo que já se tem na loja”, pontua Schmitz.

Somente preço baixo?

Depois de executar o passo a passo para elaborar um bom tabloide, o varejista deve se atentar para não cair em uma armadilha comum ao pensar em atrair o consumidor: a de oferecer somente preço baixo. De acordo com a empresa de pesquisa de mercado, Nielsen, a fim de manter o orçamento equilibrado, em tempos de inflação alta e endividamento, o consumidor vem buscando opções para não deixar de comprar os produtos que deseja, seja por promoções ou embalagens menores. No estudo Mudanças no Mercado Brasileiro 2014, a empresa aponta que o consumidor procura os mesmos produtos, porém com novas opções de desembolso. Para se ter uma ideia, das 20 categorias mais importantes da Cesta Nielsen, 60% delas aumentaram a importância das embalagens econômicas e 40% das embalagens menores. “O consumidor quer comprar produtos de qualidade, mas, em virtude do orçamento mais limitado, precisou perceber benefícios e, por isso, ações do tipo ‘Leve e Pague’ foram um grande propulsor”, esclarece a analista de mercado da Nielsen, Natalí Araújo.