A força dos materiais promocionais

qua, 11 junho , 2014

forcas-mercadosSinalizadores especiais, displays, tabloides e cartazes são alguns dos artifícios usados no varejo que podem instigar e facilitar a experiência de compra do shopper. Veja as maneiras mais eficientes para utilizar esses recursos

erramentas que ajudam a loja a se comunicar com o cliente, que chamam a atenção do shopper (comprador, mas não necessariamente o consumidor dos produtos) e ainda que fornecem informações sobre o produto ou determinadas ofertas. Estamos falando dos materiais promocionais, que trazem mais visibilidade aos produtos no ponto de venda.
Em alguns casos, instigam as compras por impulso, em outros, relembram itens que não estão habitualmente na lista de compras. “Os materiais promocionais são usados de várias formas, seja para lançamentos, seja para informar e, ainda, em promoções, para impulsionar, por exemplo”, mostra a consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
Os materiais promocionais ganham mais importância na medida em que se observa o volume de compras decidido diretamente no ponto de venda. “Estudos de mercado apontam que, hoje, mais de 70% das compras são decididas no PDV, com o gasto de menos de cinco segundos em cada decisão. Portanto, essas ferramentas são fundamentais para provocar um impacto positivo no shopper, permitindo-o ir mais facilmente ao encontro do produto que necessita ou não, no caso das compras por impulso”, considera a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin.
Para essa comunicação, são diversas as ferramentas utilizadas, como cubos, adesivos, testeiras, wooblers, bandeirolas, dentre outros. E todas elas têm uma única função. “Seja qual for a ferramenta utilizada, como cubos, adesivos ou materiais aéreos no teto da loja, o que muda é apenas o formato. Todos eles têm a mesma função de impacto e de comunicar o produto ao consumidor”, destaca o vice-presidente de desenvolvimento do setor de live marketing da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Odilon Machado.
O varejista também pode contar com a parceria da indústria para conquistar materiais promocionais de qualidade. “Muitas vezes o varejista recebe esses materiais das fabricantes e não os utiliza. No entanto, as lojas precisam saber que todo o esforço da indústria é para que se venda mais e para que se alcance uma melhor prestação de serviços ao consumidor. O único cuidado deve ficar para dosar o uso desses materiais, para que não ‘poluam’ o estabelecimento”, considera Machado. A presidente do IEV reforça que a maioria dos materiais enviados pela indústria é de qualidade, mas que não se pode colocar muitos artifícios numa mesma gôndola. “Se colocarmos um a cada metro quadrado estará de bom tamanho, sem poluir a loja”, finaliza.
Os segredos para
boas campanhas
Caso o varejista queira desenvolver algum material promocional, ou mesmo utilize o que é fornecido pela indústria, vale conhecer algumas regras que garantem que o material exposto surtirá resultados positivos ao negócio. Acompanhe as principais regras:
1) Tamanho das letras: devem ser sempre grandes e legíveis, sem misturar maiúsculas e minúsculas. Dependendo da mensagem que se vá transmitir, use fontes inclinadas para passar impressão de movimento e ação.
2) Cores: cada cor tem um significado, portanto, elas devem ser escolhidas de acordo com a mensagem que se deseja transmitir. E seja qual for o material promocional escolhido, não se deve usar mais do que duas cores. O vermelho remete a entusiasmo, dinamismo, paixão e violência; o laranja é um tom estimulante e também está relacionado a poder; amarelo, vitalidade e tenacidade; o verde, calma e repouso; o azul, equilíbrio; e o violeta, sonho. Essas referências podem induzir o consumidor em relação ao produto ou PDV, já que despertam sensações subconscientes.
3) Formas de comunicação: hoje, as mulheres são responsáveis por quase 85% das compras, portanto, grande parte das ações, especialmente nas categorias de HPCs, são orientadas para esse público. Muitas empresas, ainda hoje, acham que cores alegres, design delicado, temas relacionados com receitas ou dietas bastam para atrair e reter esse público. No entanto, se esquecem de que o papel da mulher na comunidade mudou, já que muitas são chefes de família. Nesse caso, a comunicação vai muito além do “cor-de-rosa”. Mais conectadas, informadas e seletivas, elas exigem clareza, inteligência e criatividade na comunicação. Elas também procuram por facilidade e informações que facilitem a decisão, como destacar os benefícios dos produtos, além de dicas e possibilidades sobre uso e consumo. Ainda vale lembrar que, dentro do universo feminino, há diferentes perfis de shopper. Há quem busque preço, portanto, as ações precisam estar direcionadas às ofertas. Outras buscam informações e decidem suas compras orientadas ao conhecimento do produto.
4) Sentidos: os materiais promocionais são entendidos pelo consumidor como instrumentos para facilitar o processo de compra e decisão. Como estão relacionados a estímulos, eles podem trabalhar a visão, com sinalizações, comunicação e displays; audição, como sonorizações – locutor ou músicas (há testes que comprovam que dependendo do tipo de música, o cliente fica disposto a passar mais ou menos tempo na loja); além de paladar, olfato e tato, relacionados à experimentação de produtos. Já temos hoje, por exemplo, displays de perfumes nos quais o consumidor coloca o punho e uma fragrância é borrifada.
5) Limpeza e preservação: o varejista precisa estar atento não só à quantidade de materiais expostos – para não poluir a loja – mas também nas suas condições, já que devem estar sempre limpos, arrumados e sem defeitos. Além disso, a mensagem precisa estar totalmente conectada com o perfil do público-alvo para ter eficácia. Imagine que se tenha um público orientado a informação. Se a loja não a entrega com clareza, vai dificultar a tomada de decisão e, bem provavelmente, afastá-lo do seu estabelecimento.
6) Mensagens: o bom material é aquele que se entende na primeira leitura. Se estiver cheio de frases ou poluído de imagens, já não serve para competir com as embalagens de fundo.
7) Contraste: as cores devem contrastar com os produtos de fundo. Portanto, não se deve desenvolver materiais da mesma cor da embalagem.
8) Local de exposição: a melhor localização é na altura dos olhos ou, no máximo, na altura das mãos. Não adianta colocar materiais “nos tornozelos” das consumidoras, mesmo que os produtos estejam nas prateleiras de baixo. Qualquer material muito alto também não é lido. As pessoas andam olhando num ângulo de visão que vai da cabeça até o joelho (de cima para baixo).

Ferramentas que ajudam a loja a se comunicar com o cliente, que chamam a atenção do shopper (comprador, mas não necessariamente o consumidor dos produtos) e ainda que fornecem informações sobre o produto ou determinadas ofertas. Estamos falando dos materiais promocionais, que trazem mais visibilidade aos produtos no ponto de venda.
Em alguns casos, instigam as compras por impulso, em outros, relembram itens que não estão habitualmente na lista de compras. “Os materiais promocionais são usados de várias formas, seja para lançamentos, seja para informar e, ainda, em promoções, para impulsionar, por exemplo”, mostra a consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
Os materiais promocionais ganham mais importância na medida em que se observa o volume de compras decidido diretamente no ponto de venda. “Estudos de mercado apontam que, hoje, mais de 70% das compras são decididas no PDV, com o gasto de menos de cinco segundos em cada decisão. Portanto, essas ferramentas são fundamentais para provocar um impacto positivo no shopper, permitindo-o ir mais facilmente ao encontro do produto que necessita ou não, no caso das compras por impulso”, considera a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin.
Para essa comunicação, são diversas as ferramentas utilizadas, como cubos, adesivos, testeiras, wooblers, bandeirolas, dentre outros. E todas elas têm uma única função. “Seja qual for a ferramenta utilizada, como cubos, adesivos ou materiais aéreos no teto da loja, o que muda é apenas o formato. Todos eles têm a mesma função de impacto e de comunicar o produto ao consumidor”, destaca o vice-presidente de desenvolvimento do setor de live marketing da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Odilon Machado.
O varejista também pode contar com a parceria da indústria para conquistar materiais promocionais de qualidade. “Muitas vezes o varejista recebe esses materiais das fabricantes e não os utiliza. No entanto, as lojas precisam saber que todo o esforço da indústria é para que se venda mais e para que se alcance uma melhor prestação de serviços ao consumidor. O único cuidado deve ficar para dosar o uso desses materiais, para que não ‘poluam’ o estabelecimento”, considera Machado. A presidente do IEV reforça que a maioria dos materiais enviados pela indústria é de qualidade, mas que não se pode colocar muitos artifícios numa mesma gôndola. “Se colocarmos um a cada metro quadrado estará de bom tamanho, sem poluir a loja”, finaliza.

Os segredos para boas campanhas

Caso o varejista queira desenvolver algum material promocional, ou mesmo utilize o que é fornecido pela indústria, vale conhecer algumas regras que garantem que o material exposto surtirá resultados positivos ao negócio. Acompanhe as principais regras:
1) Tamanho das letras: devem ser sempre grandes e legíveis, sem misturar maiúsculas e minúsculas. Dependendo da mensagem que se vá transmitir, use fontes inclinadas para passar impressão de movimento e ação.
2) Cores: cada cor tem um significado, portanto, elas devem ser escolhidas de acordo com a mensagem que se deseja transmitir. E seja qual for o material promocional escolhido, não se deve usar mais do que duas cores. O vermelho remete a entusiasmo, dinamismo, paixão e violência; o laranja é um tom estimulante e também está relacionado a poder; amarelo, vitalidade e tenacidade; o verde, calma e repouso; o azul, equilíbrio; e o violeta, sonho. Essas referências podem induzir o consumidor em relação ao produto ou PDV, já que despertam sensações subconscientes.
3) Formas de comunicação: hoje, as mulheres são responsáveis por quase 85% das compras, portanto, grande parte das ações, especialmente nas categorias de HPCs, são orientadas para esse público. Muitas empresas, ainda hoje, acham que cores alegres, design delicado, temas relacionados com receitas ou dietas bastam para atrair e reter esse público. No entanto, se esquecem de que o papel da mulher na comunidade mudou, já que muitas são chefes de família. Nesse caso, a comunicação vai muito além do “cor-de-rosa”. Mais conectadas, informadas e seletivas, elas exigem clareza, inteligência e criatividade na comunicação. Elas também procuram por facilidade e informações que facilitem a decisão, como destacar os benefícios dos produtos, além de dicas e possibilidades sobre uso e consumo. Ainda vale lembrar que, dentro do universo feminino, há diferentes perfis de shopper. Há quem busque preço, portanto, as ações precisam estar direcionadas às ofertas. Outras buscam informações e decidem suas compras orientadas ao conhecimento do produto.
4) Sentidos: os materiais promocionais são entendidos pelo consumidor como instrumentos para facilitar o processo de compra e decisão. Como estão relacionados a estímulos, eles podem trabalhar a visão, com sinalizações, comunicação e displays; audição, como sonorizações – locutor ou músicas (há testes que comprovam que dependendo do tipo de música, o cliente fica disposto a passar mais ou menos tempo na loja); além de paladar, olfato e tato, relacionados à experimentação de produtos. Já temos hoje, por exemplo, displays de perfumes nos quais o consumidor coloca o punho e uma fragrância é borrifada. 
5) Limpeza e preservação: o varejista precisa estar atento não só à quantidade de materiais expostos – para não poluir a loja – mas também nas suas condições, já que devem estar sempre limpos, arrumados e sem defeitos. Além disso, a mensagem precisa estar totalmente conectada com o perfil do público-alvo para ter eficácia. Imagine que se tenha um público orientado a informação. Se a loja não a entrega com clareza, vai dificultar a tomada de decisão e, bem provavelmente, afastá-lo do seu estabelecimento. 
6) Mensagens: o bom material é aquele que se entende na primeira leitura. Se estiver cheio de frases ou poluído de imagens, já não serve para competir com as embalagens de fundo.
7) Contraste: as cores devem contrastar com os produtos de fundo. Portanto, não se deve desenvolver materiais da mesma cor da embalagem.
8) Local de exposição: a melhor localização é na altura dos olhos ou, no máximo, na altura das mãos. Não adianta colocar materiais “nos tornozelos” das consumidoras, mesmo que os produtos estejam nas prateleiras de baixo. Qualquer material muito alto também não é lido. As pessoas andam olhando num ângulo de visão que vai da cabeça até o joelho (de cima para baixo). 

Entenda a função dos materiais mais utilizados pelo varejo

• Displays: servem para destacar o produto e colocá-lo em evidência. Também são responsáveis por chamar a atenção do cliente, gerar impulso e dar suporte com informações para a tomada de decisão.
 
• Balcão ou bandeja para demonstração: usados para divulgação personalizada de produtos por meio de promotoras de venda.
 
• Bandeirolas: de modo geral, utilizadas para decorar e sinalizar eventos.
 
• Cartazes de carrinho: ativam a lembrança do consumidor.
 
• Cupons: são usados para oferecer descontos, brindes ou sorteios.
 
• Faixa de gôndola: informam a presença de produto na prateleira.
 
• Stopper/wobbler: bem atrativos, ficam encaixados nas pontas das prateleiras e podem ser percebidos a distância. De modo geral, são utilizados para informar as vantagens em se adquirir determinado produto.

Fonte: diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin