10 dicas para lucrar

ter, 6 setembro , 2011

Investir na área de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é apostar em um setor que movimenta cerca de US$ 25 bilhões anualmente. Este é apenas um dos dez motivos que o varejo tem para se voltar para as categorias que compõem a cesta de produtos de HPC

 

i103627i103621O tamanho do mercado
A crise econômica mundial parece não ter se refletido no setor de HPC em 2008. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a indústria fechou 2008 com 8,6% de crescimento em relação ao ano anterior, com faturamento da ordem de cerca de R$ 21,2 bilhões. No acumulado de janeiro a agosto, a indústria teve alta de 8,3%, atingindo R$ 13 bilhões.

Ainda segundo a Abihpec, o Brasil movimenta o equivalente a US$ 25 bilhões em produtos de HPC no mercado interno. Para o presidente da entidade, João Carlos Basílio, ainda é cedo para avaliar o cenário, porém ele não observa consequências negativas da crise global no setor, uma vez que as empresas não dependem da oferta de linhas de crédito para que o consumidor compre seus produtos. “Os consumidores podem compensar a perda momentânea no setor de HPC. Crise e oportunidade são dois lados de uma mesma moeda”, diz.

No ranking internacional, o Brasil passou de terceiro para segundo maior consumidor mundial de produtos de beleza, perdendo somente para o Japão.

i103628i103622Brasil cresce em participação no mercado de HPC
Pesquisa realizada pelo Instituto Euromonitor aponta que o Brasil é um dos países que mais têm contribuído para o crescimento global do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O crescimento de 2007 em relação a 2006 foi de 6%. Ainda de acordo com o instituto, os lançamentos de produtos inovadores e premium, e os investimentos em tecnologia cosmética, principalmente na categoria de cuidados com a pele e o cabelo, são algumas das razões do sucesso brasileiro. O Brasil é o segundo mercado em produtos infantis, masculinos, de higiene oral, para o cabelo, desodorantes e em perfumaria; terceiro em artigos de proteção solar; quarto em cosméticos e coloração; quinto em produtos para o banho; oitavo em produtos para a pele; e nono em depilatórios. Ainda segundo o instituto, o mercado global de beleza vem apresentando ligeira queda, porém as categorias de cuidados com a pele e de proteção solar ajudaram a manter o crescimento do setor.

i103629Explore o potencial da beleza feminina
A categoria de produtos destinados aos cuidados femininos é ampla e tem espaço para crescer. A mulher brasileira investe entre 10% e 20% de sua renda na compra de produtos que elevem sua autoestima e promovam bem-estar; e para conquistar esse público o ponto de venda deve se concentrar em três pontos: mix variado, privilegiando os produtos de maior giro e o sortimento, preço competitivo e organização das gôndolas. “Um fator importante para a organização da gôndola é reservar aos produtos de maior valor agregado uma porcentagem desproporcional de espaço; por exemplo, se o volume de vendas de absorventes de alta performance corresponde a 15% do faturamento da loja, em vez de destinar 15% da gôndola para os produtos, destinar uma porcentagem maior, desproporcional; pois, por serem mais caros e de maior valor agregado, seu retorno financeiro também será maior”, avalia a gerente de cuidados femininos da Procter & Gamble, Danielle Panissa.

Para o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, é preciso explorar plenamente o potencial que a categoria oferece. “Algumas categorias são de alta fidelidade às marcas e o varejista deve identificar quais são elas. Ao mesmo tempo, pode introduzir linhas mais econômicas, aumentando a competitividade onde a fidelidade é mais baixa”, exemplifica.

i103630Incremente a área de cuidados com o cabelo
Os xampus e condicionadores fazem parte de uma categoria que atrai clientes e ainda contribui para a alavancar a compra por impulso de produtos correlatos, como máscaras de tratamento e acessórios para o cabelo. Para a diretora de desenvolvimento de mercado para cuidados pessoais da Unilever, Vânia Carvalho, “é importante para o varejo investir em um sortimento eficiente, determinar o perfil do shopper (responsável pela compra no ponto de venda) para suprir as gôndolas com um mix de produtos que represente suas necessidades, além de evitar rupturas nas gôndolas”. Ainda segundo a executiva, o mix de produtos deve representar as necessidades dos compradores quanto a cada tipo de canal de distribuição. “A shopper normalmente faz compra casada, xampu e condicionador, sendo importante posicioná-los próximos na gôndola.

De acordo com pesquisas internas, uma parcela considerável das shoppers não compra nenhum produto da categoria quando não encontra o xampu e o condicionador da mesma marca ou variante. Por isso, é importante que os produtos estejam agrupados por marca e seguidos pelas subcategorias, pelas de maior valor agregado, como a de cremes, logo após por condicionadores e xampus”, acrescenta

i103631Aproveite a sazonalidade
Dia das Mães, das Crianças, dos Pais, da Secretária, Natal, verão, inverno… As datas comemorativas e as estações do ano são grandes aliadas do varejo quando a intenção é trabalhar a categoria de HPC. No verão, por exemplo, a procura por produtos para tratar do cabelo cresce cerca de 20%. Os cosméticos infantis têm um incremento nas vendas de aproximadamente 40% no mês de outubro. Segundo o superintendente da Associação ECR Brasil, para trabalhar a sazonalidade, é preciso criar ocasiões de consumo, determinando espaços dentro do ponto de venda para a exposição diferenciada dos produtos, investindo no sortimento e buscando apoio de marketing. “Não podemos esquecer a questão logística e a demanda. O varejista deve pensar em ações de devolução de produtos que eventualmente não foram vendidos e até na reposição dos que girarem muito rápido. Tudo alinhado com o fabricante, afinal HPC é uma categoria muito dinâmica, de inovações”, diz Czapski.

Para aumentar o tráfego de produtos no ponto de venda, a indústria recomenda a inclusão de ilhas de compras com itens específicos para as diferentes épocas do ano. “Um ambiente atrativo proporciona à shopper um momento de compra prazeroso. Outra dica importante é a utilização de MPDV de forma correta, para estimular o consumo e informar as shoppers”, comenta Vânia.

i103632i103623Pense no layout da loja
A categoria é forte, traz clientes para a loja, mas como trabalhar o layout e onde instalar as gôndolas de HPC? Segundo especialistas, não existe um lugar determinado. Tudo vai depender do tamanho e do perfil da loja. “O ideal é que antes de qualquer coisa o varejista pense no roteiro que o consumidor fará dentro da loja. Falando de uma forma global, no roteiro do shopper os itens mais pesados deveriam vir primeiro, os gelados e congelados podem ser posicionados próximo aos caixas e assim por diante.

Quanto à categoria de HPC, depende. Se a loja for pequena, a categoria tem um papel mais acessório e não demanda tanto espaço. Agora em lojas maiores a categoria é importante no contexto, então necessita de maior atenção”, explica Czapski.

Depois de definido o espaço que a categoria de HPC ocupará na loja, é preciso pensar no layout das gôndolas, e agrupar os produtos por categorias e subcategorias é o mais indicado. “A ordem das marcas na gôndola deve seguir o ‘gradiente’ de preço e imagem de marca. As marcas de maior valor agregado no início do fluxo, seguidas pelas de menor valor. Interferências do ponto de venda também são apreciadas pela shopper e impactam diretamente o momento decisivo da compra, ocasionando a escolha entre uma marca ou outra”, indica Vânia.

i103633i103624Evite o confinamento de produtos
Uma ação ainda comum no varejo é confinar produtos de alto valor agregado e suscetíveis a furto, como, por exemplo, lâminas de barbear, protetores solares, cosméticos, cremes dentais especiais. Geralmente, os artigos são confinados em pequenas vitrines instaladas em balcões ou em áreas da loja onde não há grande circulação de clientes ou boa visibilidade. O resultado é não somente a perda de vendas mas também de clientes. Para o professor Nuno Fouto, do Programa de Administração de Varejo (Provar), uma boa gestão de prevenção de perdas é válida quando o ponto de venda não perde o cliente. “É preciso melhorar os mecanismos de exposição, dificultando a retirada dos itens mais visados, porém sem esconder os produtos”, orienta. Para ele, uma boa saída é agrupá-los em expositores especiais ao lado dos caixas. “As pessoas aceitam a preocupação do varejista em proteger o produto, o que elas não aceitam é comunicação malfeita”, comenta.

i103635Crie um espaço para bebês e crianças
Com forte apelo comercial e emocional, os produtos destinados a bebês e crianças devem, necessariamente, estar agrupados para oferecer às mamães uma solução de compra. Fraldas, cremes contra assaduras, xampus, condicionadores, cotonetes, lenços umedecidos, algodão, artigos de perfumaria infantil e outros podem ser agrupados por marcas. A Johnson & Johnson orienta o varejo a segmentar a categoria de acordo com a rotina de uso e a dividir a gôndola verticalmente, discriminando os produtos pela idade: 0 a 2 anos e 2 anos ou mais. O sortimento deve ser adequado ao perfil do público e ao tamanho da loja.

Crianças têm 40% de influência na decisão de compra dentro do ponto de venda, e investir na ambientação das gôndolas é um modo de o varejista aumentar a lucratividade e o giro de produtos. Especialistas do setor também afirmam que, além do sortimento, é preciso levar em conta o perfil do público consumidor da loja. Se na região onde o ponto de venda está instalado existe uma predominância de mulheres com crianças de até 10 anos, por exemplo, vale a pena investir em um mix que atenda mais a esse público, dando destaque para perfumaria e cosméticos infantis.

Elaborar um cantinho só para bebês é outra boa ação para aumentar a venda de fraldas e produtos ligados à higiene e ao bem-estar dos pequenos, e propiciar comodidade à consumidora. O varejista ainda pode alavancar a venda de outros artigos, como papinhas, leites e pequenos brinquedos, incentivando a compra por impulso

i103636i103625Use o marketing a favor do ponto de venda
O cross-merchandising, ou exposição de produtos correlatos, é o grande aliado do varejista para aumentar a venda de produtos de HPC. Nas gôndolas de xampus, por exemplo, o varejista pode dispor de pequenos expositores verticais contendo escovas e acessórios para o cabelo. O mesmo pode ser feito com as categorias de absorventes higiênicos e de sabonetes íntimos. Czapski atenta para o fato de que a exposição cruzada traz uma solução competitiva e mostra que o ponto de venda está preocupado em oferecer mais soluções de compras para os clientes. Vânia, da Unilever, aposta em ações que envolvam demonstradoras e promoções. “Para obter o sucesso esperado, é necessário analisar o objetivo a ser alcançado, a fim de adequar melhor a atividade – comunicação, ativação, aumento de vendas – a cada tipo de canal de venda. A partir de pesquisas, a área de personal care da Unilever pôde identificar que ações com premiação instantânea surtem grande efeito nas shoppers e ajudam o varejo a elevar o tíquete médio do canal, assim como ações que envolvem promotoras e demonstradoras”, diz.

i103637Planeje o mix adequadamente
Definir o mix de produtos que será trabalhado na loja é um ponto delicado. Ele precisa ser planejado conforme o tamanho do estabelecimento e o perfil dos consumidores. Esse mesmo mix sofre variações de acordo com a entrada de novos produtos no mercado, o que influi no planejamento. “O varejo tem uma tendência a introduzir novos produtos e manter os que já estão em linha, literalmente entupindo as gôndolas. O varejista precisa ter uma política clara de marcas e produtos e estabelecer critérios para a composição e variação do mix”, orienta Czapski. Segundo ele, até mesmo o sistema de cadastro de produtos fica sobrecarregado. O especialista recomenda a todo ponto de venda a formação de uma comissão que se reúna semestralmente, pelo menos, para avaliar o mix. “O varejista não deve introduzir novos produtos diariamente. Tem de levar em conta critérios de vendas e logística e trabalhar a chegada de novos produtos. É preciso pensar na perspectiva do consumidor. Entupir de produtos as gôndolas aumenta a ineficiência do ponto de venda”, diz.

Para a gerente de cuidados femininos da Procter & Gamble, Danielle Panissa, os varejistas devem optar por poucas marcas e oferecer o sortimento de cada uma. “É preferível que ele tenha as três principais marcas do mercado e trabalhe com todo o portfólio delas a que ofereça à consumidora diversidade de marcas e poucas versões”, considera.

Anote na Agenda
Abihpec www.abihpec.org.br
ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br
Euromonitor www.euromonitor.br
Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
Procter & Gamble www.pg.com
Provar www.provar.org

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